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一只玻璃杯的拼多多漂流

发布时间:2019-07-18 15:42:38 所属栏目:站长百科 来源:极客公园
导读:导语:“我们在思考这项合作到底会是一个零和游戏,还是一个纵深增长的游戏?”前者是程英玲一众人面对“入侵者”的恐惧,后者则是这家传统玻璃生产厂商最渴望的。 2018 年下半年,一份合作意向书摆在德力高级副总裁程英岭面前的办公桌上时,会议室里的众
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导语:“我们在思考这项合作到底会是一个零和游戏,还是一个纵深增长的游戏?”前者是程英玲一众人面对“入侵者”的恐惧,后者则是这家传统玻璃生产厂商最渴望的。

2018 年下半年,一份合作意向书摆在德力高级副总裁程英岭面前的办公桌上时,会议室里的众人正在激烈争论。合作意向来自刚刚上市的拼多多,那时这家新型电商公司迅速成长为第三大电商巨头,但同时亦深陷假货舆论风波。不过,在场一众公司高管们显然更在意另一个问题:

“我们在思考这项合作到底会是一个零和游戏,还是一个纵深增长的游戏?”

前者是程英玲一众人面对“入侵者”的恐惧,后者则是这家传统玻璃生产厂商最渴望的。

在会议室外不远处的一间工厂里,一批玻璃杯经过 600 多度的熔炉煅烧,正沿着长长的传送带走下生产线,工人们带着手套,小心翼翼地挨个质检。每年,这家位于安徽凤阳县的公司能产出八千万只玻璃制品,它拥有世界顶尖的技术,产品占据国内 20% 的市场份额,其产品被贴上国外品牌的标签后,还能销往 70 多个国家。

一只玻璃杯的拼多多漂流 

但就像大多数国内制造公司一样,处于产业最上游的生产端,利润空间反而最脆弱。加上外部环境的影响,德利在 2018 年只拿下 7.9 亿元销售额,而在 2013 年,这个数字曾经达到的巅峰是 9.5 亿元。

在一条长长的链条里,想要改变系统现状,沉重的上游制造公司需要解决的问题很多。但首当其冲的问题是找到更多需求、更多订单。拼多多带来的合作意愿书里,提出可以利用平台优势帮助德力打造爆款和品牌,同时带来了直接接触消费者的机会,打造一条极短的销售链路。这都是靠 B2B 起家的德力不具备的能力。

新渠道的确能打开一道窗户,但也有风险。“传统工厂的每一次尝新都惊心动魄。”德力电商业务负责人大伟表示,万一品牌和销量没有按照预期同步增长,后端团队能力无法匹配,库存积压、亏本销售都是接下来的噩梦。

最终,会议室里的争论平息下来,这项合作依然被小心翼翼的推进落地了。处于快速上升期的拼多多,瞄准的是一个存在品牌空白的市场,它正在将目光延伸到产业链最上游,制造“新品牌”,以获得更多忠诚用户。外贸生意越来越不好做,如德力一样的中国制造公司则渴望找更持久的增长动力。

如果一切进展顺利,这将是一段新老力量相互成就的故事。

玻璃杯背后的消费数据密码

在德力工作十五年,大伟一直负责电商业务,但他明显还是低估了一款高效流量发动机能带来的能量。

数字以最简单粗暴的方式让公司尝到了蜜糖。2018 年底,拼多多的“一元秒杀”页面上上线了德力为新平台特别打造的玻璃杯。一个月后,这款玻璃杯销量超过了 15 万只。

大伟最初的期望十分保守,他和团队最初将“一元秒杀”的合作模式看作试水,只准备了 1000 箱产品供货,但这次合作带来的增长超过了 200%。这足够有冲击力。

此前,2002 年创办的德力早就织造出一张稠密的线下渠道分销网络,它们负责将出产于凤阳县城的玻璃杯卖到全国各大超市、酒店以及国外合作伙伴的货架上,经销商分走了利润,也拿走了德力直接面对消费者的机会。在这家玻璃巨头服务全球零售商的发展历程里,在拼多多上卖定制款商品,还是其第一次如此直接、大规模的接触到消费者。

制造文化与消费文化,两者之间鸿沟颇为广阔,制造业要求低调、谨慎、封闭、专业,而渠道则需要张扬与开放。德力不是没有尝试过多抓自营渠道,但这几乎是不可能的事。

“找到消费者”却是互联网公司最擅长的。2018 年底,拼多多已经拥有了超过了 4 亿的活跃用户。从最初的杀手品类水果入手,加上娴熟的社交流量玩法,拼多多迅速进入了通过更丰富的商品品类粘住复杂用户需求、纵深发展的阶段。在那个时间点,拼多多开启了“新品牌”计划,这项野心勃勃的计划显示,拼多多希望在未来三年内实现 10 亿级别的定制化产品年订单量。“帮助混乱和不发达的中小生产厂商,通过集中用户需求,开发出更符合目标客群的产品。”

一只玻璃杯的拼多多漂流
拼多多用户热捧的是“又大、又厚、耐高温”的玻璃餐厨用品。

德力在这样的背景下成为了拼多多的合作伙伴之一。“一元秒杀”只是双方互相试探的开端,这样极端的低价显然不能帮助沉重的德力持续赚钱,要在这个平台上找到长期销路,双方都还要花费不少心血。

十几年的发展,德力旗下有 5 个品牌、超过 4000 款 SKU,大伟需要在其中找到最适合拼多多用户的产品,与平台一起精准打造“爆款”。而拼多多则在这个过程中反馈精准的数据支持,同时,以类似“集单”的方式锁定一个相对确定性的商品需求,给工厂留出时间进行响应具体需求的生产,力度打造一个“零库存”的可能性。

对于消费者来说,拼多多的标签是“便宜”、“性价比”。但具体到一套玻璃杯、一个钢化煲身上,需要解开的消费密码还有很多。过去,负责传回市场温度消息的人是散步在各地的渠道商,但这也取决于渠道商的嗅觉是否敏锐。大伟表示:“他们会告诉我们哪些产品有可能比较好卖,厂商这边会依据这些数据准备 2000 箱到 5000 箱的存货去试验市场,但最终是不是真的好卖,谁也说不准。”

一款玻璃杯背后,需要解开的消费密码有很多,这让传统工厂束手无策。

过去半年,大伟带领团队与拼多多对接,对方则组建了一支近 200 人的新品牌实验团队做配合。后者给出的建议涵盖了品牌定位、产品图片和文字描述甚至价格。一切精妙的设计都围绕着拼多多平台的消费者属性专门打造的。

大伟在“一次次调整、反馈、再调整”的过程中暂时获得了一些答案;拼多多用户需要的是“又大、又厚、耐高温”、“关键是便宜”的玻璃容器。目前德力在拼多多平台上全力打造的是“青苹果”和“柯瑞“两个品牌。其中,一款售价 38.9 元、6 支装青苹果红酒杯销售最为火爆,同款产品在线下超市的售价要贵 20 元。另一款 9.9 元的玻璃餐厨用品也是“杀手品类”,半年内,几款“爆款”一起拿下了将近 30 万订单的销量。

(编辑:晋中站长网)

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