服装下降 美妆暴增 天猫双11要“改朝换代”了？

这样的结果似乎与今年轰轰烈烈的新国货、新品牌趋势大相径庭，老牌头部品牌在双11的战场几乎不给新品牌一点儿机会。雅诗兰黛集团2019财年第三季度财报显示，雅诗兰黛提出的亚太区数字化策略颇显成效，在其亚太区的总销售中，电商占比高达50%。

美妆护肤品类在对中腰部品牌的挤压上与服装品类并无二致，但中腰部品牌并未因此全面流出淘系生态。

一位MCN机构从业者向亿邦动力透露，今年天猫双11对淘宝直播扶持力度远超以往，太多流量导向直播，这让许多中腰部品牌找到容身之地。由于直播的特性，美妆护肤类商品更容易被直观展示，这让许多中腰部美妆护肤品牌在双11期间获得了参与感。反观服装品类，既没有美妆护肤品类易于展示，普适性也没有那么强，穿在人身上也是“千人千面”，因此服装品类直播难以如美妆护肤品般让消费者信服。

巨量资源的加持让直播成为流量新一极，美妆护肤品则独立其山头。

雅诗兰黛集团2019Q4财报会议显示，其绝大部分营销预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上，用来巩固品牌资产和提升复购率。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，集团已经在最近一个季度“投入更多”营销，且“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域。”

平台和品牌有着同样的目标方向，合力之下，美妆护肤品类的扶摇而上也就不难理解了。

天猫双11的改朝换代？

2019天猫双11预售榜单流出之时，曾有电商从业者看着图表呼喊“电商拐点已至”——这份预售榜单的类目排名和（正负）增长比例，已经开始让部分电商从业者看不懂。

看不懂的或许不止图表。新品牌的诞生、新渠道的变革、新流量的崛起正在不断冲刷着传统的电商方法论。

外界环境在动荡，阿里内部也在经历新生。马云退休，逍遥子接班，蒋凡独掌淘宝天猫后，越来越多的人逐渐琢磨出了一点改朝换代的味道。

有资深电商从业者认为，传统电商行业在曾经的流量生意玩到炉火纯青后，已经开始呈现内卷化趋势，新势力的冲击刚好可以为传统电商走向下一个阶段打开缺口。

在蒋凡的视阙中，天猫双11正从过去以集中大促为主的电商狂欢节，朝着对“新消费”和“新供给”的新探索而去。新常态下，每一年的双11，都是在对以新品首发、新品牌、源头好货、全球进口这四个维度的新供给进行大阅兵。

蒋凡在今年的双11天猫全球狂欢节启动发布会上说：“天猫还有一个最重要的工作就是通过产品和技术的能力，提升商家的经营效率，真正实现数字化经营。这个任务就落在我们今年旗舰店2.0这个战略级产品上。”

其中，旗舰店2.0的核心，“是实现数据在商家私域的全面运用”。

蒋凡知道问题所在。

“其实今天我们的店铺不缺流量，我们有非常多的品牌和商家店铺每天流量超过百万级别，旗舰店2.0主要有几个方面的升级。首先大家都知道手淘过去几年通过千人千面实现了效率的大幅度提升，但过去我们在商家店铺私域的数据应用能力还很弱。”

阿里在改朝换代，商家也在改朝换代。

仍以美妆品类为例。今年3月4日，天猫宣布将在2019年新引入1000个美妆品牌进驻天猫，并批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。

品牌也投桃报李：今年天猫双11，超过50%的美妆大牌打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双11发布，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,为天猫双11专门定制了241款专属商品。

此前高高在上的国际大牌，迅速在天猫找到了自己接地气的卖货节奏；薇娅、李佳琦等主播的连番吆喝，让爆款的诞生几乎成为计划经济；抖音、小红书、微博等由公共内容场围成的新渠道，正在让品宣获得新的时代意义；社交电商兴起，小b不自觉中成为微信生态中无数个离散的流量中心节点之一……

新流量的诞生，新平台的涌现让品牌看到了新增长的希望；新消费的崛起，新国货的成功让创业者看到做新品牌的希望……

阿里和它的天猫双11，真的要改朝换代了吗？

（编辑：晋中站长网）

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