微播易:“热搜”上热搜,品牌跨平台热搜怎么玩？

微博热搜赶在6.18之前“复活”，却完美错过6.18的广告爆发期。

在舆论集中的微博平台，品牌方早就瞄准微博的商业价值，而微博热搜，就是微博广告收入的来源之一。据36氪6月18日发布内容显示，微博目前在热搜板块主要售卖两个话题套装，位置在热搜榜单页和结果页。其中，热搜“榜单和话题套装”广告位一天流量分给11个品牌;热搜“全话题套装”第六位，一天流量分给6个品牌。

此外，除了官方广告渠道，做“热搜”的组织也着实不少，通过明星、红人的聚合式话题，选定10-20个话术将热度激发，最终达到从PUGC向UGC转化的目标，将品牌的宣传悬挂在热搜之上。

热搜(热榜)的玩法并不新鲜，品牌新品造势、IP联合、明星代言、升级刷脸、节点大促均离不开热搜，而热搜也不再只是微博单一平台的广告聚集地，抖音、知乎、百度、小红书等平台，也正在用热搜(热榜)引爆当下最前沿的讯息。

今天，微播易从数据的角度重新扒一下，品牌的热度榜单如何做到引爆与聚焦双收，达到收割用户的效果。

组合热搜成常态

抖音+微博成最热方式

平台越多，流量越分散。单独平台对热度的把控能力与舆论引导能力不同，以微博为例，每分钟刷新一次，每次主要展示50条热度内容，以实时资讯、情感营销、明星热门、综艺、趣闻、节点热度内容为主，品牌的借势热搜，可以直接引导到官微主页。

而短视频平台例如抖音、快手平台的热榜，以当日热度资讯新闻、平台动态新闻、热度视频话题为主。抖音热榜标题点击后，将直接跳转至单独视频。

小红书的搜索推荐则是主要以兴趣内容、兴趣分享为主，“小火苗”内容为平台推荐的热度内容，点击进入后可能直接导向品牌页面或官方话题页。其余内容根据用户往期搜索，会有不同的推荐。

根据各平台的不同热度侧重与展示方式，目前在热搜(热榜)的投放中，所有的上榜的活动中微博+抖音组合使用最多。小红书的热榜投放也正在被品牌关注。

数据来源：微播易数据研究院

投放分阶段

中腰部KOL力量关键

热搜，绝不是品牌的自嗨，与单独的投放内容不同，活动、新品等，是在于制造舆论，引爆热潮最终达到大面积曝光的效果。所以品牌投放的节奏与达人占比就变得非常重要。

热搜(热榜)的传播周期在12天左右，从预热到引爆再到收尾的整体链路为：

预热期的开始四天，主要在于适当通过垂直领域吹风，其他领域账号保持热度的手段，让整体声量有小幅度的上涨。

活动期的前三天，通过少量的大V账号、头部账号，做热度的逐步提升。

活动期当天，头部KOL创发，中腰部KOL转发头部KOL内容或使用通稿、标准稿，让整个平台的声量迅速扩散。

最终，品牌热度走向余热，通过深度内容的后尾维护，通过高垂直平台与垂类KOL的触达，实现声量的保持和流量转化。

新品的投放对爆发性的要求较高，活动期的声量表现至少为3天前的80倍以上，已有产品则20倍以上比较合理。

通过每个节点的流量、声量目标，整体环节中的投放分布除活动期的爆发外，不宜过于依靠头部KOL。

数据来源：微播易数据研究院

随着活动的开展，PUGC带动着UGC的趋势越来越明显，头部账号的使用主要集中在活动期，预热期也会出现一些头部账号带节奏。

不只要曝光

更要有品牌认知感

对于品牌而言，单纯的曝光一定不是目的，通过声量建立品牌与老用户的链接于新用户的获取，才是最终的目标，所以不光要考虑到各个社媒平台本身的流量基数，更要考虑到品牌话题、平台敏感度、用户参与度等多重角度。

从单一平台上看，对于“上榜”活动，小红书投放量的敏感度最高、其次是微博和抖音。垂直平台中品牌能很好的对用户做品牌影响，但由于整体流量基数受限，还是要注重组合投放的方式方法。

为了更好的进入热搜榜，积极吸引受众的参与互动、突出品牌优势是配合其他策略实施的有效途径：

1、引入明星：对于有明星资源的品牌而言，明星的自带流量明显的提升了话题的热度;对于明星资源欠缺的品牌，可以通过头部KOL的投放，和组合投放弥补流量效果

2、预热+余热到位：预热+余热到位，容易产生轰炸式效应，宣传上注重微博和抖音的组合，话题吸引和转化上注重在小红书上的投放力度

3、黄金时间利用合理：主推时间20:00-23:00比较集中，在第二天进行广泛传播和引发热议

4、卖点主题突出：营销主题突出，卖点反复强调，新奇或趣味性主题意味明显

5、参与性强：受众参与性强，体验式营销且社交属性突出，活在话题中增加槽点或热议内容，更容易引发讨论

6、声量骤涨：提前做好声量预估，市场存在产品高峰期声量比日常高30-120倍，新品则比预热期高80倍以上

（编辑：晋中站长网）

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