双十一增长背后：激增的广告费，焦虑的品牌主

打开微博你会发现，在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面，有抢红包、爆款清单的推荐；除了频繁的开屏广告和信息流推送广告之外，微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购，通过硬广或是软文的方式，变着花样地给你“安利”。

微博天猫双十一广告

“双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞告诉界面新闻，与他合作的品牌投放预算都在30万左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平台广告，以往都只在淘宝站内做广告。

微博、微信公众号的阅读量有水分，这是个行业内心照不宣的秘密。但对于在双十一投放的品牌来说，转化率依然是最重要的KPI。品牌会给KOL们各自不同的Source code，用户通过这个专属的优惠码去购物，品牌就会在电商平台上知道是哪个KOL渠道吸引了客流。

从一天到一个月

作为平台方，电商们把双十一这个大型游戏的战线越拉越长，玩法也变得更复杂。

从诞生之初的1天到连续几天，再延长到了如今的将近1个月。平台之所以把活动时间拉得这么长，意味着有更长的时间进行造势，活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动，以及今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法，用户需要依靠社交关系组队PK才能兑换红包。

双十一预热的时间变长，一方面商家有更多时间去调整营销策略，另一方面，这也意味着商家需要付出更多的精力和成本。

天猫双十一的玩法，似乎也没有简单

“如果双十一活动只集中在1天，风险会比较大。”陈迎说，“卖得不好的话，商家就没有机会调整营销策略。现在有将近1个月的时间，如果在第一周觉得不对劲，后期可以制定更好的方法，或是素材制作。”

如果说还有什么活动能把双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致，大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会。

今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播，明星都是在年轻群体中有极高人气的代表，包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。

虽然有大牌明星助阵，各种劲歌热舞、游戏互动几小时，但它的本质上仍然是为了劝你花钱的一档大型“电视购物节目”，期待促成交易的品牌们，也会在晚会上密集地露出，甚至花重金购买冠名权等赞助席位。

顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会的独家冠名权。按照以往的惯例，这个价格很可能在亿元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价格成为独家冠名商。

顾家家居拿下了今年天猫双11狂欢夜的独家冠名权

vivo成为2017天猫双11狂欢夜的独家冠名商

上海家化成为2016天猫双11狂欢夜独家冠名商

不过从最终的结果来看，很难说这是一笔十分划算的买卖。

拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例，在2016年的双十一，截止到2016年11月11号上午8点，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达到2015年全网总和。但2016年财报显示，营收和净利润双双出现大幅下降，净利润为 2.16 亿元，同比下降 90.23%。按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费，上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次。

上海家化在营销上挥金如土，却没有考虑投入产出比。亿元级别的赞助尽管让销售额大幅增长，但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名无法让消费者聚焦到旗下某个品牌。

但面对规模越来越庞大，渠道和玩法愈发复杂的双十一，事实上，焦虑的品牌主们也不知道究竟如何是好。

（编辑：晋中站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!