黄永鹏：用户增长前置，突破用户增长的怪圈
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百度地图，也是在帮用户节省时间，让用户少等待。我们出行时候，总怕堵车，总怕等待，总怕找不到地方。路况预测、多路线导航、行程助手等功能就是在通过各种方式让用户在出行过程中少等待，解决用户怕堵车、怕找路而花时间的痛点。 空间方面，如何帮助用户更少的耗费体力。 VIPKID的成功正是因为解决了由于距离产生的痛点，让中国国内高端用户可以跨越距离享受到北美外教的服务。 体验方面，也就是让用户少思考，让产品更易用，最终目的提高效率。 比如在功能手机时代，按键特别多，有时候操作一个功能需要上下左右不断地切换，十分不方便。而iPhone的出现，仅仅凭借一个3.5英寸的玻璃屏幕和一个单一Home键，以及触屏操作，让我们的手机变得更加简单易用，简单到几岁的小孩，你不用教他自己都会用。 此外，小米和Costco解决的是用户价格的痛点;抖音解决了人们向外展示自我角色和精神需求的痛点。 二、 用户 增长的价值性分析 在确定了痛点后，并非意味着这个产品会获得持续的用户增长。用户增长还受到这个产品的价值性的影响。用户增长的价值分析主要目的是对未来用户的增长趋势和增长空间，提供初步的预判和依据。 这里影响用户增长的价值主要包括了迫切性、成长性、替代性三个特性。
用户增长的价值性 01迫切性 所谓迫切性就是用户对这个产品紧迫程度(想要解决这个痛点的紧迫程度)，问题的迫切性越高，如果用户得不到解决就会越痛苦，痛感就会越强烈，当痛点超过了用户的容忍阈值的时候，用户就越有可能使用我们的产品，我们针对这样的问题所做的解决方案，开发出来的产品，也越可能带来用户的增长。 比如你去到一个景区旅游，突然有点想喝水，但这个景区的矿泉水要50块钱一瓶，价格很高，这个时候，虽然有痛点，由于你没那么渴，对于解决这个问题的迫切性没那么强烈，购买的可能性就较小。但如果此时此刻你是置身于一个荒无人烟，50度高温的沙漠中，已经三天没喝过一滴水了，一瓶矿泉水矿泉水那怕100块钱你也会买。这个时候问题迫切性很强，强到不喝水可能面临着死亡。 因此，我们不仅要找到用户痛点，更要找到迫切性高的痛点。 02成长性 我们再来看看成长性，这里的成长性性更多的是指产品能带来的商业价值，也主要包含市场规模的大小与未来持续增长两大方面，这直接决定了用户增长的潜力与空间。 首先，要分析目前的市场规模和空间，如果我们面对的是一个非常小的市场，就算我们用户增长做得再好，增长都是有限的。 其次，要考虑未来的成长性，除了现有市场总量外，还应该有一个关键指标：市场的持续性和变化性，这直接决定了未来用户增长的成长变化。 前几年的移动互联网流量红利，诞生了TMD等互联网新的巨头，他们的快速增长在很大程度上其实也就是顺应了社会发展和行业发展带来的移动互联网红利势能。 我在2008年左右，在咨询公司工作，服务一家电动车单车品牌，我们在他们公司做内访调研时，问他们公司的CEO成功的最主要原因。结果他们CEO说什么都没做，不知道为什么一下子就买了100多万台。其实最主要原因就是他们赶上了高速发展的行业势能。拼多多，大家看到的是拼团和用户消费分层的成功，但它成功背后最重要的是三四线城市全面的互联网化带来的增长势能。 因此，我们既要关注现有的目标市场规模，也要未来的增长性，让自己产品处于增长势能的快车道上，这样就更容易得到快速、长久持续的用户增长。 03替代性 替代性主要是指我们的产品，目前市场上是否有替代的解决方案。替代性在很大程度上决定了市场竞争的激烈程度，也会直接影响到用户的增长。 如果市面上已经有类似的产品了，而且已经占据了绝对的市场份额，用户口碑也很好的时候，我们就要慎重的进入这样的市场。 但有一点需要注意的是，我们常常把我们的视角放在可见的替代品上。很多时候表面上看没有替代品，实际上是没有看到，这种情况最容易被忽略。 我们之所以容易忽略隐形替代品，是因为我们很多人人寻找替代品的思维是从相同的品类出发，比如我做一款矿泉水产品，我就找矿泉水去分析，但实际上碳酸饮料、功能饮料、果蔬饮料、茶类饮料、牛奶等都可能是潜在的替代品。 找替代品正确的方法应该是从解决问题的思维出发，也就是有哪些产品解决了和我们相同的痛点和问题。否则，很容易做出错误的判断。 因此，对这种隐形的替代品我们一定要特别重视，要不然盲目地开发出产品，不仅花费了大量的资源和精力，还无法带来用户的增长。 三、制定增长的北极星指标 说到用户增长指标，大家最先想到的就是各种数据，比如下载量、DAU、新客数、留存率等等。我们常常听到增长团队这样说： 产品同学说，通过这次改版后，我们的PV增加了30万; 渠道同学说，我们这周渠道投放，下载用户达20万; 运营同学说，我们这次双11活动，拉新10万人; 市场同学说，这支品牌视频，达到了5000万的曝光量。 但我想说的是，可能这些增长团队经常提到，甚至天天为之努力的指标可能没有价值和意义，甚至对用户增长会产生不好的影响。 大家可能会很诧异，这些不就我们每天都在做的指标吗?为什么没有意义。 我们以下载用户数为例，如果用户下载了就不再用我们的产品，哪怕有1000万的下载用户，这样的数据对我们其实没有价值的，这样的增长其实是一种“虚荣”的增长。 还有我们经常提到活跃用户数，比如我们常说我们的日活突破200万，月活达到1000万等。大家可能会说，这个数据是有价值了吧。其实未必，我们以以爱奇艺为例，就算它的日活再高，如果它的付费会员人数很少，对爱奇艺的营收就会造成很大的影响，再高的DAU这个时候其实也是不健康的。 以上的数据我们称为 “虚荣指标”，这些虚荣指标最大的危害就是浪费企业的资源，造成我们对用户增长的误判。如果我们制定错了指标，那么我们多么努力，增长都可能是有问题的。 因此，我们在做用户增长的过程中，要找到那个关键性的指标，即“北极星指标”。所谓北极星指标，从字面上我们可以看出，也就是这个指标像北极星一样指引着全公司的用户增长向着一个方向。 北极星指标的好处在于，避免让我们眉毛胡子一把抓，可以界定我们现阶段需要解决的最重要问题，帮助我们找到清晰的目标，聚集全公司的力量，促进用户的增长; 我们在之前提到了很多数据指标是虚荣指标，那什么样的指标才是北极星指标? 01什么是北极星指标 要成为北极星指标，需要符合如下几个要素： 第一，北极星指标需要和商业模式&用户价值相关，是一个核心驱动指标 也就是这个数据越好越有可能带来更多用户增长和更多的营收，越能解决用户痛点，满足用户需求。 （编辑：晋中站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
