双11零售迷思：流量漏斗之外，如何才能让电商节更有长期价值？

“还是谁的便宜买谁的呗。”

作为资深“剁手党”，在二线城市长沙某金融公司上班的吴晓晓这个双11少不了血拼一把，“单身贵族”一个双11买下了华为手机、苹果无线耳机、戴森吹风机等电器产品，以及未来半年的日化用品。现在，这些产品在双11热潮过后的快递浪潮中，正在陆续到货，塞满她的小公寓。

当响铃试图在一个星期后复盘本次双11，并向“消费者”问及如何在各大电商价格血战中作出选择时，她给出了这个简单的回答。

毫无疑问，大家对双11创造出的交易数字已经不再那么津津乐道，百亿、千亿数字再大也有些麻木，取而代之的是，电商、品牌之间的竞争日渐成为电商盛宴的热门话题。

一个事实是，大型品牌、零售商老板们下场开始赤身肉搏，电商平台则把巨额补贴当作了常态，竞争在不断加剧。

然而，双11结束后，回过头来看，仍然坚持“谁的便宜买谁的”，仍然在网上查各种省钱攻略的吴晓晓，仿佛离平台和商家们更远了。

我们不禁会想，“大促销”、“大补贴”带来的流量，除了这一天的成交，到底给参与其中的品牌和零售商带来多少用户和增长，疯狂过后巨大的让利是否真的为它们带来了具备长期市场价值的沉淀？

答案似乎不太乐观，从吴晓晓以及更多类似消费者身上，我们看到双11本质上愈演愈烈的“流量漏斗”玩法，正在私域流量时代失去长期价值。

“流量漏斗”不再靠谱，因为“流量池”越来越无法带来“超级用户”

流量漏斗是一个经典的营销玩法，说白了即逐级转化，一方面靠大广告、大优惠吸引基本盘，另一方面靠运营来提高逐渐往下的转化率。

模型有很多种，但基本上都与下图的模式类似（来源：网络）：

随着电商平台之间的竞争进入新阶段，稳态格局受到某种冲击，双11的补贴大战空前激烈，商家赤膊上阵，类似美的、格力这样传统品牌拿出巨资相互PK，其本质，不过仍然是“流量漏斗”的加强版，利用平台加大营销投放，利用超低的价格吸引打开，最后用限时等措施促成下单支付。

作为盛大的电商节，双11的拼杀仍然是到“支付”就宣告结束的流量漏斗。

这产生了一个矛盾。

一方面，电商巨头们近年来都在强调会员制，打造“超级用户”的核心用户群体——这一概念来自亚马逊会员体系，原指亚马逊核心的、持续的、难以被夺走的用户群体 ，例如京东的plus会员就属此类尝试；

另一方面，商家对私域流量等提法趋之若鹜，显示他们对属于自己的、可控的用户群的渴望。

然而，每一次创造更高交易额记录的双11，换来包括前文“单身贵族”吴晓晓在内的众多消费者，还是“谁的便宜买谁的”消费模式。以支付就终结的流量漏斗，最终并没有符合平台或商家沉淀超级用户的需求，销售和用户仍然是两层皮 ，一阵喧嚣之后，能剩下多少持续的价值，恐怕要打个大大的问号。

有缺口的地方，就会有生意，就会有商业模式机会，一些To B的零售服务商开始在这方面做文章，例如背靠微信生态的微盟，在双11期间就联合郁金香传媒启动了一个称为“数字品牌计划”的营销解决方案。

这个计划是融合微盟零售企业小程序商城、线下门店以及户外LED大屏资源和朋友圈广告，帮助商户形成线上+线下互通的“双十一”流量闭环。

此玩法一定程度上区隔了大打补贴战、价格战的做法，除了流量整合获取，微盟强调用户“真正沉淀到商家自有平台”，它的最终目标没有仅奔着短时的销量去，而突出了微信生态下十分火热的私域流量模式。

如果与“流量漏斗”相对应，私域流量其实也可以解释成，在支付之后销售的延续性。沉淀用户、长期转化和运营，给品牌、商家带来稳步的增长不是短时的繁荣，而是最终形成更多属于商家的“超级用户”。

在电商巨头舆论聚光灯下的暗处，梦洁家纺、森马、联想、美特斯邦威、林清轩、安奈儿等一众品牌也在通过与微盟合作的方式，搞出自己的“双11”，尝试做到品牌推广+销售转化+蓄客复购一体化，解决商家最担忧的流量、用户不被掌控的痛点问题。

至少从结果来看，在流量漏斗带来短时繁荣之外，这样的玩法不失为一种电商节营销模式创新。

分级、锁销、高转换成本，双11除了一日游还有“超级用户”沉淀三部曲？

一句话总结前文，如果只有“流量漏斗”而无“超级用户”沉淀，那双11本质上只是个一日游的买卖 ，它能带来好看的数据，但对商家能有多大的长远价值是存疑的。

反过来看，回归“超级用户”的塑造就是要走出“流量漏斗”的局限，其具体做法也有三个层面，这从微信生态下的微盟与那些传统商家合作，也能得到某种印证。

1、不筛选用户，而是根据关系强弱“分级”用户

“流量漏斗”讲究筛选，一级一级往下转化，逐步筛出愿意支付的用户，双11只是让这个过程的体量更加庞大，参与的人更多、筛面更大，那些眼花缭乱的优惠政策，是在让“网眼”更细。

但如果讲究长期价值，就意味着任何用户都有被等待开发的价值，不应该被“筛掉”不顾。 换句话说，用户任何时候只是被某种分级，而不是被丢掉。

以梦洁为例，在微盟辅助下，梦洁建立了以加盟商为起点发展合伙人导购、社会人导购和实体门店的导购，再由门店导购发展粉丝用户的体系，门店的导购成为最原生的流量。反过来，会员可以成为导购，导购可以成为“智慧门店”的加盟商。

这个从用户到加盟商的“生态循环”，成为梦洁所提出的“铺天盖地千家万户”策略的主体，而回到用户层面，所有门店、导购所获取的客流会被纳入梦洁的社群运营体系，其中社群又被分成了三个层次：加盟商一个群、导购一个群、C端一个群。

（编辑：晋中站长网）

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