从酒类的“超级品类日”，浅谈电商产品运营的规划设计
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电商运营的品类十分丰富，运营活动设计经常会碰到特别的细分品类日，比如美妆、个护、母婴、酒水、创意服饰、白色家电等等。在电商运营设计中我们经常碰到业务定位打法不准，运营策略思路不清晰，如果再遇上设计师不熟悉的品类，不了解该品类的用户群体特征行为（所有的不幸都遇见了）怎么办？ 那么如何做好该细分品类的运营设计是多么重要的命题（做不好是非常要命的），笔者结合在项目中酒类超品主会场、榜单会场、礼盒会场的设计思考及经验来交流一下。 本文共分为3个部分：
1. 细分品类是什么？在电商运营的品类，不同公司或平台有不同分类，如一级品类、二级品类、三、四、五级品类等等：
但我们这次主要讲的细分品类主要是指二三级的品类，比如我们这次酒水节的项目——超级品类日，她包含：白酒、啤酒、红酒、洋酒、养生酒、黄酒等等。 1.1 如何打爆？1.1.1 找准时间——场景节日氛围营造 做买卖的都知道，买卖商品的时间特别重要，这些与用户习惯认知十分贴切，比如端午节卖粽子、中秋节吃月饼、冬至吃饺子等等。 因此我们在电商的运营活动中也会把一些节日与一些细分品类结合起来营造烘托节日氛围，比如“女神节”、“女王节”等等，这些都是原来传统的三八妇女节，然后结合部分女性喜欢的品类去做一个节日喜庆的氛围营造。 那么酒水是这个品类是如何营造氛围呢？ 因为酒水中国传统春节购买物品的一个重要品类之一，根据饮酒的场景特征：聚会、节日、与众人饮、送礼、团圆等等，那么根据这些特征，能与这些匹配的只有一个节日——春节。 所以酒水的超级品类日作为“京东年货节”购物线的一个重要组成部分。 1.1.2 具体设计流程——酒水超品日的设计 既然我们找准了酒类营销的最佳时期，如何做好酒类的线上营销设计是十分重要的，那么我们来聊一聊如何做具体的产品设计（酒类超品日设计）？ 设计方法论的东西不会在这里系统去讲哈，方法论的东西都是万变不离其宗，本质都是从用户、友商、趋势、现状等维度去做分析，关键是从里面如何获取洞见、创意、方案的落点； 1）整体页面功能定位：行为场景→需求提取→产品功能页面 搞清楚什么样的功能需要什么类型的页面去承接，就要了解用户在春节与酒相关的大概场景（春节相关文献、研究、春节购买年货行为报告等）。 方法是桌面研究+身边小伙伴快速访谈（诠释两个方法页面底部）。 最后快速归纳三大场景行为特征：酒水是年货必备的（买酒）、家人团聚（喝酒）、亲朋好友送礼（送酒）。 进一步提炼有三大产品需求：
最后敲定页面功能由：主会场、礼盒会场、榜单会场、年货节会场（其他会场入口）四个页面；那么下面就谈谈每个页面具体设计的过程。 2）具体页面的设计过程 我们在写这篇文章是完成项目写的，为了不啰嗦与重复，就先整体讲一下酒水品类的特征以及酒水用户的核心特征。 因为这些是在本次项目中做页面都要去思考的，也就是先思考“酒水用户的核心特征”+“酒水品类本身的核心特征”+“不同页面的定义价值”来设计页面的。 这些方法都是亘古不变的分析方式，变的是不同的用户、不一样的行业、不同需求。 第一步：收集参考资料，了解酒水行业现状 包括往期京东的酒类活动项目策略沉淀、往期用户特征、用户研究报告、行业趋势报告、了解业务方品类经验。
（研究报告分析截图） 这里我们简单看一下京东酒水研究报告，会从京东酒类用户购买品类占比、男女占比、购买场景、挑选场景、购买决策、导购方式等维度进行分析（如下图）。
酒类用研报告（数据脱敏） 第二步：构建用户核心特征+品类用户行为特征 收集之后，发现很多小点过多、比较分散且无法形成系统的设计发力点，于是做了归纳并提炼【酒类用户核心特征】如图+【酒类用户行为细节特征】如图。
第三步：归纳可设计的点：由于保密原因不能曝光敏感的数据，所以就选一个基于第三方数据报告做的设计分析，以及产生的可设计的落脚点（如下图）
上面是酒水特征的整体分析，但具体会场页面要结合每个页面的定位去重新设计。 2. 示例说明：主会场设计主会场的功能定义是“快速帮助用户找到自己想要的酒类”也就是快速帮助用户“分流”到自己想要的品类，那么如何做好不同酒类的分流，快速击中用户并转化以达到比较好的分流效果是主会场设计的关键。 结合以往数据沉淀，移动端前三屏幕的点击约占90%左右，如何做好前三屏空间利用，就是做好分流最佳方式。 （编辑：晋中站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
