疫情之下，为什么说“越萧条，越营销”？

面对新冠肺炎影响，笔者认为“越萧条，越营销”，拥抱数字经济是最重要的走向。

这次疫情，给全球经济带来重创。一时之间，全世界都是悲观的情绪，很多公司缩减了营销预算，并且开始追求短期的效果。

然而翻开历史，可以发现一个特别的现象：很多伟大的公司都诞生在经济危机时期。比如：

• 宝洁和通用电气诞生于1873年经济大恐慌时期。
• 通用汽车诞生于1907年的经济大萧条时期。
• IBM诞生于1911年的一战前夕。
• 联邦快递诞生于1973年的石油危机时期。

还有很多企业都善于在逆势中布局：

• 1994年墨西哥遇经济危机，当时几乎所有企业都在缩减在墨西哥的投资，但是可口可乐却趁机加大在墨西哥的投资力度，结果赢得前所未有的业绩增长；
• 1998年亚洲金融危机，很多企业都在亚洲缩减开支，但是三星却趁机加大在中国的投资力度，结果一举成为龙头老大；
• 2008年全球金融危机，很多大公司都十分艰难，美国汽车业三大巨头——通用、福特和克莱斯勒销量全部大幅下滑；还有不少巨头破产，最著名的就是美国第四大投行雷曼兄弟，这家成立了100多年的华尔街金融大鳄轰然倒塌；但与此同时，法国的欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%；日本资生堂公司也逆势飘红；“优衣库”也是这一年爆发，并催生出了新晋日本首富——柳井正。
• 2009年全球金融危机，中国也遭受了波及，肯德基却看好中国市场，趁机加大在华投资，结果巩固了自己快餐老大的地位。

这说明：危险和机会永远都是并存的，每一次动荡都会有人倒下，也一定会有人站起来，这是历史的铁律。

在经济体系遭到破坏、经济环境低迷，“马太效应 ”凸显的年份，大多数企业一样会感到恐慌，会缩减在品牌建设上的投入；但是，对于少数一些企业来说，在媒体价格降低、竞争降温时就是推进、提升品牌的绝佳时机。

2020年，在纷繁复杂的环境下，企业需要一个简明的思考框架——即树立理性营销的观念：“越萧条，越营销”，萧条是坚韧者的机会，营销是“突围 ”的利器。

这次，我们认为：新的机会在于数字化。

一、新机会

疫情如何“领导”企业数字化转型？

营销人社群里，流传着一张图：“是谁在领导企业数字化转型？”

几乎清一色的选“5”

虽然有戏谑的成分在，但是不可否认的是：疫情过后，凭借人类的自愈能力，一切都会回归正轨；但是这个“正轨”，显然已经不是过去的轨道。

疫情倒逼商业、营销、沟通等等“大范围”“强迫式”的在线完成，也让消费者愿意付出学习的成本去“第一次”接触新的娱乐、新的购买、新的社群、新的学习方式。

——谁没有从中发现几个“真香”，然后改变了自己消费习惯呢？

• 比如，笔者第一次开始看抖音直播，在抖音下单购物了；
• 有人第一次尝试体感游戏，买了健身环，在家健身了；
• 有人加入了新的社群，在线付费学习了；
• 有人买了投影仪，发现在床上看电影的体验也不错、以后可以少去电影院；
• 有人发现，自己2个月不买一支口红也过得不错……

而改变不仅是短期。例如我买了极米的投影仪，尝试了在家看电影后，就决定以后少去电影院看电影。旁边也有朋友尝试了VIPkid的在线英语外教后，就决定以后不再上线下的外教课，只上中教课。

这正是商业人与营销人的双重担心：

第一重是担心市场缩减；

第二重是担心市场变化。

市场怎么变？

二、市场如何变化

根据近期英国《金融时报》发布的数据显示：自2020年春节期间开始，中国经济下滑趋势明显，经济指数在60上下浮动，相对于2019年差距明显。

疫情对经济的影响程度在广告市场亦有直接体现。eMarketer预计疫情将导致全球广告支出缩减203亿美元。

值得注意的是：在2019年第三季度的预测中，eMarketer预计今年中国的媒体广告总支出将增长10.5%，达到1211.3亿美元。现在增长率降至8.4%，总额为1136.7亿美元。这是自2011年开始跟踪中国广告支出以来的最低增速。

然而疫情之下，牵动广告市场改变的不仅有宏观经济的波动；在大环境的动荡、危机之下，消费者开始尝试并可能接受了新的生活方式，这其中所产生的心理变化和新行为习惯，都将激发企业变革和转型，催生新的商业营销形态出现。

消费者都发生了哪些转变？

我们收集了多个来源的数据，挑选了最新的一些调研，总结了10个变化。

1. 10个消费者变化

2.1.1 生活场景迁移

因疫情防控，居家少出门，在较长时间状态下，用户已习惯足不出户或减少外出，主动尝试并接受了云端生活、娱乐、办公等生活方式。疫情之下，消费者生活场景发生重构，由原本线上线下多元结合的生活场景迁移为线上单一场景。

1）CTR数据显示：在疫情期间，79.9%消费者通过移动互联网获取信息。

2）QuestMobile数据显示：从1月23日开始，全网用户每日使用总时长节节攀升，从原来的50亿小时，一路飙涨到61.1亿小时（2月3日，在家办公第一天）。各领域时长也发生了变化，视频、游戏两大领域占比上涨至38%，新闻资讯也上涨至9%。

3）CTR数据显示：疫情期间，消费者转变为线上购物，超市线上应用下单、垂直类电商平台、社区微信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长，减少使用的均为线下渠道。

4）淘榜单数据显示：在整体消费低迷的2月，淘宝直播“云生活”的用户增长了153%，淘宝直播成交金额同比翻倍，用户云逛街体验感觉还不错。

2.1.2 消费心态转变

长期来看：疫情促使消费者重新思考生活，重建生活结构，调整节奏，为此增加了新的生活计划，将拉动部分行业出现增长。

这对于新品牌、产品品类来讲是进入市场的机会；同时，这也意味着未来消费端的需求将激增，会倒逼产品、企业的快速更新迭代和创新。具有高灵敏度、高创新的品牌将占得新机。

5）CTR数据显示：有73.5%的用户在疫情期间有新尝试。

6）疫情之下，消费者愿意接受尝试新鲜事物。比如：在疫情期间用户对于在线培训、学习与远程办公的尝试最多，且疫后延续性较大，占比为69.2%。

7）消费者在经历疫情后会产生新的生活计划，大健康意识觉醒，激发26.8%的消费者萌生购买健康保险计划。

2.1.3 消费需求改变

（编辑：晋中站长网）

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