一文读懂to B运营：3大核心职能模块与典型运营流程（下篇）
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三是有良好的市场嗅觉和理解用户需求的能力，产品运营所传达的产品价值是建立在用户需求和市场需求的基础上的，既要了解不同行业、不同发展阶段的企业以及不同岗位的用户有哪些需求，又要了解市场上的同类竞品与自家产品的区别。 2）活动运营岗位：通过线上线下活动获得有效的销售线索 活动运营的岗位职责主要有3个：一是线上线下营销活动的策划及执行；二是活动相关的资源售卖，如活动现场的广告位等；三是活动资源的维护，如行业专家、媒介渠道等。 活动向来被看做是to B行业的有效获客手段，各种行业展会、供应商大会等一直是对接客户资源的重要渠道，随着互联网的出现，to B行业的活动不仅局限在线下，同时还在发展线上直播分享、注册送福利等线上活动形式。 并且，活动并不仅体现在拉新和成交转化这2个环节上，对于像滴滴司机端这样的B端用户来说，通过拉满几单补贴多少钱的奖励等方式，是调动用户活跃度和积极性的有效策略。 并且，在SaaS产品的成交客户运营上，针对于实际使用者发起的培训活动、福利活动也能够提高用户的活跃度。 因此，活动运营的职责简单说就是通过线上线下的活动形式，促进新用户转化和老用户活跃。但要注意的是，活动的一切目的在于获得有效的销售线索。 相比于SEM等渠道带来的转化，活动主题本身是对用户的一次筛选，过滤掉了一些无效的用户，并且好的活动设计能够带来用户的自发传播，例如教育行业的SaaS产品围绕招生开展培训活动，来的用户本身是对这个话题有需求的用户。 活动运营同样是to B行业积极探索的低成本获客方式之一，相比于线下展会等活动形式，线上活动成为新的趋势。 线上活动不需要场地、物料、搭建等成本，需要的人力需求也更低，对于活动运营来说，to B行业中还有很多可以尝试的活动形式，因此，我们判断活动运营也是具有潜力的to B运营岗位之一。 3）客户成功岗位：为用户续费负责，是业务持续发展的关键 前面我们说过，服务是to B业务稳定增长的核心。通过服务释放产品价值，帮助客户成功，一方面老客户续约能够带来企业经营的营收保障，另一方面可以建立市场口碑带来更多新客户。 用户服务环节现在的重点岗位我们称其为“客户成功”，客户成功岗位的职责我们可以概括为3点：一是进行产品的实施交付并为客户提供使用指导和业务解决方案；二是总结客户案例及客户的业务现状，驱动产品升级和营销动作；三是用户续约。 这个岗位的胜任能力核心体现在2点：一是有同类产品的使用经验；二是具备客户服务经验。 客户成功经理在能力上并没有太多的硬性要求，但实际上优秀的客户成功需要有很多的“软实力”。例如对客户所在行业的了解，客户面临问题的了解，根据产品提出客户需求解决方案的能力等；再比如与客户沟通和服务过程中如何发起会议，如何洞察需求，如何调动用户的积极性，这些都是客户成功人员所要思考和负责的。
有to C运营的经验，是否能够直接负责to B运营工作？ 这是一个很多人都会关注的问题，同样是运营，有了to C的经验，能否直接移植到to B上呢？ 我们认为，很难。原因有三： 1、用户对产品或服务的价值期待不同：C端看重功能和体验，B端需要完整的解决方案 个人用户产生需求的动机往往是临时性或碎片化的，能够解决我某方面的需求就好；而企业用户对产品或服务的核心价值期待只有2种：一种是提高效率降低成本，另一种是提高效果增加收入。 解决这2种需求往往需要有多个单点功能组合成为一整套解决方案。 2、建立用户关系的方式不同：C端强调多场景下的个人需求引导，B端需要一对一跟进，满足决策链上每个角色的需求 C端用户是否使用产品，由个人决定，并且影响用户决定的因素也很多。可能因为一个活动，也可能因为一句文案，再或者因为电子市场上的推荐，又可能是在地铁上看到旁边的人在用，都可能带来新用户的转化。 那么B端产品呢？相比C端产品，企业使用一个新产品的试错成本高，不仅是要花钱买，而且买了以后还要在企业内部推行，会导致一个或多个部门进行学习、适应，这些都是企业经营成本。 to B产品或服务的用户转化往往需要面对一整个决策链的需求。需求部门看到了产品信息，觉得有用，然后告诉了负责采购的人，负责采购的人经过需求评估，开始调研市场上的同类产品，然后需求部门和采购部门将结果汇报给老板，老板再来判断是不是要买，要买哪个。 这个购买决策链，包含了需求部门、采购部门、老板这3个角色，整个决策流程往往需要一个月甚至更久的时间。在这个过程中to B运营要持续跟进，满足决策链上不同人的需求。 3、维护用户关系的方式不同：C端用户看重体验，B端用户看重产品带来的实际价值 C端产品实现用户的活跃和留存可以通过不断发起新话题、新活动以及迭代新功能来实现，同时，由于C端运营往往需要面对的几十万、上百万甚至千万级以上的用户管理。 如何保持产品与内容与用户需求的变化和不同用户人群的需求差异，是C端用户关系维系的难点和挑战。 但是在B端产品，用户需求的变化速度没有那么快，同时对用户体验的需求也没有那么高，B端用户更加看重产品或服务带来的实际价值。 to B业务不会有百万量级的用户量，但在用户关系维护上，需要更加精细化的运营策略。 我们现在所讲的客户成功人员，既要了解自家产品的特性，还要了解用户所在行业以及企业所在阶段的需求，目的在于能够用自家产品解决企业需求，帮助客户成功。 （编辑：晋中站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
