直播带货的终局是网红模式还是去网红化？

3、网红的崛起直接引发了电商运营模式和经营理念的升级 。网红模式可以直接出样衣拍美照，然后通过微博发布，并与粉丝互动，通过反馈挑选受欢迎的款式，最后才投产上架，这种以网红为载体的图文内容电商模式，和围绕粉丝开展的运营模式，直接重塑了供应链模式，将传统服装厂一年只生产几个爆款，每个款式生产几千上万件的模式，变成了“小批量多款式”且具备快速返单能力的模式。

同时，网红还不经意间打通了淘宝和新浪微博等外部流量平台的跨平台合作，2013年淘宝就直接投资了微博，形成了两平台间的数据和部分运营推广流程互通。

这些都助推了网红带货的兴起，但是到这个时间点还是以图文媒介为主 ，下一个阶段我们的主角直播带货才真正走上舞台。

三、网红电商的第二个黄金年代

2016年3月，淘宝直播率先上线；5月，蘑菇街上线了直播功能；9月，京东也推出了直播功能……电商直播一夜之间火了起来。

但其实，2018年以前电商直播发展比较慢，也一直不温不火，难点主要在以下三点：

1、各大电商平台对直播电商相对克制，以试探为主，并没有给予流量倾斜。 例如，淘宝直播在2018年3月才登上手机淘宝的首页，而京东直播入口一直十分隐蔽，需要进入从首页点到发现页、再到直播页。其实，原因也很好理解，对于电商平台来说，内部直播入口会分流是平台自身的流量，而直播模式尚未被验证高效之前，平台自然采用相对克制的试探策略。

2、优质的直播内容生态和全民直播平台尚未形成。2 015、2016年，借着4G网络全面覆盖的东风，直播行业迎来爆发，以斗鱼、虎牙、映客、花椒为代表直播平台，大胆喊出“全民直播时代”的口号。但看直播其实和看电影一样，需要有不间断的高潮点刺激观众，才能持续吸引观众的注意力，而这就对主播要求极高，只要各个领域的顶级主播才能达到这种效果。但另一方面，又迫于商业压力和“千播大战”下的生存压力，直播平台被迫选择重回PC秀场和游戏直播模式，这也就导致直播平台用户规模的天花板触手可及，“全民直播时代”梦碎摇篮，而这又反制这一批直播平台没有诞生大的直播电商平台。

3、已经登顶的头部网红们，瞧不上淘宝直播。 2016年双十一，张大奕首次通过淘宝直播，观看人数高达41.3万次，直播2小时就带货2000万。而如果能照此发展，头部网红们入驻淘宝直播，那直播带货的本有机会快速崛起。但作为利益既得者的头部网红们，却认为直播太累、比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，所以放弃了这一赛道，当然这也就给了薇娅和李佳琦开启崛起的机会。

转折点发生在2017年，淘宝直播和天猫直播合并，开始加速布局直播电商。而快手也同期瞄准时机，上线直播电商功能，快速挖掘平台用户消费潜力。

具体来看，淘宝直播在战术升级上使出了“内容、流量和玩法”的三板斧 。内容层面，首先针对UGC主播，逐步过渡到PUGC，以脚本化、人格化、主题化模式，不断加强主播IP、增强互动。另外，淘宝也开始扶持优质的PGC，到11月份时，先后上线吴宗宪的《宪在出发》、黄子佼的《今晚佼点》、冉莹颖的《脱颖而出》等60多档节目。流量方面，淘宝直播发布“千人大咖登淘战略”并联合微博推出网红电商平台，大量引入站外内容创业者，并给予一定的流量支持，协助其快速地融入到淘宝的内容生态体系中。而玩法层面，淘宝直播定位为最好用的电商直播工具和最强大的直播开放平台，不断加强了云导播台、数据大盘、视频编辑功能和内容投放等功能，并增加了短视频的切片功能和VR手势等黑科技。

而快手做直播电商，却有着独特的平台优势。首先，快手从短视频切入直播电商，底层上是一种高频带低频的模式 。通过短视频逐步培养用户碎片时间刷快手的行为习惯，并在此基础上增加直播功能，引导平台用户向直播间转化。并且相比纯直播平台，短视频平台拥有庞大的流量基础，发展自然更加顺畅。其次，不同于泛娱乐式直播，快手开拓了一种“直播就是播生活”模式 。下沉市场的用户，天生有一种被看见、被关注的渴望，而他们直播内容往往就是生活烟火气的自然延伸，分享主业相关的知识、唱唱歌跳跳舞、没啥事也能唠会嗑，这种真实生活的展现和陪伴，为主播和粉丝间建立了牢固的“老铁关系”，而在这种信任关系下，快手直播间往往就是聊着天就把东西卖了。

升级后的淘宝直播和快手也都迎来了直播带货的爆发。 2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，2019年破2000亿元。快手则在2018年双十一、双十二期间订单数均超千万，日成交额以亿计，2019年交易额预计400-500亿。

不过，从形态上看快手和淘宝直播有很大的差异。19年初，与快手CEO宿华的一次聊天中，他将快手带货归为“底商逻辑”，也就是说，快手小店类似社区的底商，由社区用户经营，为其他用户提供便利。所以，从业态上看快手更像是shoping mall，可以购物可以娱乐；淘宝直播更像是百货大楼，只有一个个的购物店铺。

但其实，无论哪种业态，其兴起和发展都是基于直播带货对“人、货、场”效率提升的底层逻辑。

人：由主动消费变成了被动消费 。之前去淘宝、京东等中心化电商平台，主要通过搜索找到目标商品，再通过对比最终决策；而直播电商则是，主播通过选品前置和折扣优惠等活动，省去了用户长时间的选品操作，消费状态转变成被主播带入式的被动消费。

货：供应链缩短，实现去中间化 。首先，源头厂家自建直播天然具备价格优势，甚至只要厂家愿意，全网最低价永远都是自己直播间的特权。而另一方面，头部主播有很大的流量优势和规模优势，可以直接对接品牌或者厂家，省去原来的渠道商或者代理商。

场：通过直播重新构建了线上消费场景，直观、实时、互动 。相比十多年前比较火的电视购物，直播电商增加了主播和用户的实时互动，用户和用户之间也可以引发讨论，有很强的社区氛围。另外，依靠数据分析和运营工具，也可以更好的理解用户、服务用户。

不过，要重点说明的是，当前直播电商“人货场”效率的提升，我们看到的还仅仅是趋势，真正完成市场要素的重构，还需要满足规模化和稳定化，所以，并不是说有流量或者供应链资源，就能大获全胜。

这一时期崛起的代表，淘宝直播是薇娅和李佳琦，快手则是辛巴（辛有志）。

（编辑：晋中站长网）

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