哈佛商评 ：使用大数据为消费者创造价值
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大数据为市场提供大的保证。显而易见，大数据自推出以来就回答以下两个阻碍市场发展的最烦人的问题：1）谁买，买什么，什么时候买，什么价位买？2）是否能将消费者所听，所知，所看的东西和他们所购买和所消费的东西联系起来？ 通过提高目标市场和鉴别、排除那一半人人熟知的被浪费的市场预算来回答这些问题可以让市场效率更高。为了解决这些问题，市场营销员形成了他们的大数据来观察一个点：预测每个消费者下一次交易。为了达到这个目标，市场营销员奋力为每一位消费者描绘更详细的蓝图。记住消费者偏爱的媒体，细看他们的购买习惯，编录他们的兴趣爱好、心愿和愿望。这样做的结果就是每一位消费者都有份详尽的、高分辨率的特写反应他们的下次购买行动。 但是一味地去发现和定位消费者的下一次交易，许多行业很快就遭遇到一个令人不安的现实：虽然最终赢了下一次的交易，结果却只是收获了短期的战略优势，而忽略了一个大而不可避免的结局。当每一个竞争对手都同样热衷去预测每位消费者的下次购买行为时，市场营销员将不可避免地会将边缘交易的利润忽略掉。这种算不上赢的短期军事竞赛最终导致长时期下处于中间位置的一个均衡的竞争对手，对争逐下一次的购买行为没有可支撑的竞争优势。 这并不是说公司不要去预测和获取下一次消费者的购买意向，但是公司可以只考虑竞争对手落后的做法中产生的高于平均水平的收益和在这场竞争中前期的一些奖赏。在很多行业包括旅游，保险，通信，音乐甚至汽车，我们要通过竞争对手快速地达到预测能力的平均值，这样才能在预测下一次购买中有一些持续的竞争优势去赢。 为了建立持续优势，利用大数据运行的市场项目会考虑更多战略性问题包括长时期内消费者的坚持度，忠诚度和情感度。这些需要用大数据回答的问题不只是考虑下一次购买行为的问题。而是考虑什么东西能让消费者继续保持忠诚，而不是考虑消费者会以什么价格来进行下一次交易，也不是只考虑是什么让消费者从竞争对手转到自己这儿，而应该考虑当竞争对手给出更好的价格时该采用什么方式来防止他转变。 要回答这些颇具战略性的问题在于使用不同的大数据。而不是单纯地问我们如何使用数据更好地盯紧消费者，我们需要问的是大数据怎样为消费者创造价值。也就是说，我们需要从大数据能为我们做什么的问题上转变成大数据能为消费者做什么。 大数据能够帮助公司构建信息以提高产品质量，优质的服务，创建完整的新的体系。简单的例子比如亚马逊和网飞公司的推荐引擎就是通过降低搜索和评估成本为消费者创造价值，或者像美国Opower公司样通过特定的使用信息来增大商品的实用性。有趣的例子有诸如来自百姓的数据给消费者一些重要的问题提供解答，比如：“我能从其他消费者身上学到什么？”或者“我怎么和其他消费者相比?" 使用大数据对创建有价值的新模式的新兴公司来说是很有帮助的。Opower公司允许消费者和Facebook上的朋友分享他们的水电费，以此决定和他们一样的其他消费者进行分类。INRIX公司从消费者的手机里和其他渠道收集交通数据为交通路况提供实时报道。Zillow公司从多种渠道把房屋属性，价值，有竞争性的财产和其他的市场特性得来的信息进行整合，给买方，卖方和中间商提供巩固性看法。这些公司都是首批使用大数据的人。他们的成功对所有的商业敲响了警钟：当今世界，没有信息的商业都不是商业。 每个公司都应该问三个问题来检查大数据该怎样为消费者带来价值：
大数据已经帮市场营销员解决了长久以来那些遥不可及的基本问题。但是大数据真正的贡献是为消费者创建新形式的价值。仅这一点就让市场营销员将数据转换成可持续的竞争优势。 译者：阿丫丫；转自：译言网；http://article.yeeyan.org/view/567305/502327； 原文作者：Niraj Dawar；原文地址：https://hbr.org/2016/08/use-big-data-to-create-value-for-customers-not-just-target-them； 版权声明：本号内容部分来自互联网，转载请注明原文链接和作者，如有侵权或出处有误请和我们联系。 商务合作｜约稿 请加qq：365242293?。 更多相关知识请回复：“ 月光宝盒 ”； 数据分析（ID :?ecshujufenxi?）互联网科技与数据圈自己的微信，也是WeMedia自媒体联盟成员之一，WeMedia联盟覆盖5000万人群。 （编辑：晋中站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
