70%的毛利？电子烟：一个带刺的新风口

“一天两盒烟，晚饭后到凌晨12点，一盒烟就抽完了。” 宋淳凡（化名）年纪不大，却称得上“老烟民”，他因为自身戒烟接触到了电子烟，如今已投身电子烟创业大军。像宋淳凡这样的创业者，还有很多。

电子烟行业门槛很低。500万元左右即可建立一个品牌，由国内电子烟厂商供货，商品走线上线下渠道，年销量一万多支，一支售价不到300元的电子烟，进价约30元左右，业内人士告诉铅笔道，“电子烟行业毛利，70%起步。”

2018年，国内约6个电子烟项目公开融资消息，源码资本、IDG、英诺天使基金等知名机构加入，沉寂已久的电子烟赛道瞬间高调起来。

资本浪潮退却之际，机构的关注展现出电子烟行业利好的发展势态。一个行业发展20年，为何本土市场的产品端没有跑出一家头部企业？电子烟相关政策不明朗，处境尴尬之余，创业者又为何纷纷入局？电子烟又是怎样一个带刺的新风口？

1/ 带刺的风口

95%的电子烟产自中国，而国内市场消费占比仅有6%。有业内人员保守透露，中国有3亿烟民，至2017年年底电子烟使用者也就100万左右。可见，目前国内电子烟的用户基础并不算大，渗透率只有千分之三。

然而还有一个不可忽视的动态数据，自2010年至2018年，电子烟销售额增加了近20倍，背后带来的利益是令创业者和大部分投资人难以拒绝的。何况在国外，电子烟的造富故事已经诞生。

美国电子烟创业公司Juul Labs，在2018年12月决定将以特别股息的形式向公司全员1500名员工发放总额为20亿美元的年终奖，平均每人到手130万美元。“天价年终奖”的消息甚至成为当天的热搜。

成立于2007年的Pax Labs，专门生产电子烟，其在2015年推出了一款名叫Juul的电子烟，并于2017年负责Juul电子烟的部门Juul Labs从总公司分离独立运作。

仅独立1年后，Juul迅速成长为超级独角兽。2018年7月，Juul估值为150亿美元，5个月后，其与万宝路香烟生产商奥驰亚集团达成了以128亿美元的收购35%股权的投资协议，估值跳涨到380亿美元。据尼尔森调查数据显示，Juul在去年的销售额增幅达800%，拥有超过三分之二的美国市场份额。

电子烟在欧美是一种潮流文化，它不再是很多人以为的戒烟方式，而是成为很多人的新玩物。青少年抽电子烟已经像“流行病”般在美国蔓延。

放眼国内，电子烟用户群体的开拓和市场教育，关系到行业发展的长度和广度，而这也是摆在创业者面前的一大难题。

电子烟创业者苏潇筠（化名）本身不抽烟，她父亲抽烟几十年。“我爸习惯抽传统香烟，现在突然让他去抽烟油型电子烟，他几乎不会接受。”实际上，很多老烟民的抽烟习惯已经养成，十多年的口味很难改，习惯传统香烟之后再去抽烟油型电子烟，“你会发现它的体验感相差很多”。

“国内对于应用型电子的消费需求并不大，这是核心原因。”苏潇筠认为，在吸烟这件事情上，培养用户的消费习惯似乎有些不靠谱，“这个事情其实有点道德上的问题。”

2018年9月，美国食品和药物管理局（FDA）要求Juul用60天时间证明未成年人无法获得其电子烟产品，否则将让这些产品无法在市场上销售。

巨大的市场份额下，年轻人成为电子烟消费的主力军。苏潇筠表示，“开拓年轻人市场也会有一个问题，如果青少年去吸食的话，我相信国家会出手整顿。”

赵扬熙（化名）电子烟创业5年，本身也是一名电子烟使用者，他认为，目前的电子烟市场趋向鲜明市场化，功能性戒烟是其次，体验市场才是电子烟行业的主要发力方向。

他继续解释，一部分人群是愿意体验电子烟的，电子烟最大的市场终究不在于体验，而是追求一种新的吸烟方式。

不同时代，人们对新生事物的认知不同。“多数人一开始吸食电子烟是因为它很时尚，用起来也很有格调，最后发现电子烟用着还不错，有很多不同味道的香型，卷烟也无法接受，慢慢的就习惯了。”

由此看来，电子烟产品质量的把控和品牌效应是电子烟行业长期发展的主要因素。

赵扬熙又讲技术方面的问题。每一种新产品、新技术的发展，一定是由零到一的过程，包括材料、烟油配方等，电子烟若真能做到健康、无危害，这个行业是有未来的。

市面上常见的RELX悦刻、MOTI、YOOZ等品牌的电子烟，一般都是项目方找麦克韦尔、卓尔悦等知名代工厂供货，再印上自己的品牌名称，将产品通过零售渠道送到消费者手中。

一时间，各路创投圈的势力涌入电子烟赛道，风口起来，但带着刺。

2018年4月，滴滴高管汪莹离职，一个月后加入RELX悦刻的母公司雾芯科技，其合伙人名叫杜冰，是一位1991年出生，浙大工业设计专业毕业，曾留学法国的留学生。又一个月后，RELX悦刻获得3800万融资。

锤子科技的1号员工朱萧木，在2018年11月12日注册成立了电子烟公司，其产品叫“Flow福禄”，注册资本100万元，朱萧木出资96万，持股96%。

2019年1月，“国内星座第一IP”同道大叔蔡跃栋在朋友圈发布一则海报，“创业再出发，需要你的力挺”，宣布YOOZ电子烟开启现货发售。这款由蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅联手打造的电子烟品牌，没有借助淘宝渠道，仅凭借其朋友圈人脉销售，推出24小时，销售500万元。

据相关媒体透露，1月27日，在矿机巨头嘉楠耘智的年会上，一款名为“wel鲸鱼轻烟”的电子烟出现在众人的视野，知情人称这是嘉楠耘智联席董事长孔剑平他们做的品牌。

当然，还有更多的新品牌冒出，也有不少圈内熟知的人物参与其中，躲在赛道背后默默操作。

2/ 资本杀入

电子烟与赚快钱绑定在了一起。但多位行业人士并不这么认为。

创业者宋淳凡居住在一个海滨城市，那里的电子烟实体店最多开到20多家，现在只剩下不到5家，基本上抗不到最后。 “从生产制造端到产品端，没有人考虑到用户体验”，外加上实体店要求的毛利都很高，“价格贵，产品又不靠谱，实体店又没有售后服务，用户们用一批、走一批，人越来越少”。

他认为，其实电子烟行业就是缺产品经理，一个真正懂用户的人，能将产品设计、市场定价、市场需求等全部有机整合。当前很多电子烟项目，只是利用品牌效应，吸引一批喜欢市场的人群购买后，没多久就会离开市场。

互联网从业人员苏烨泽（化名）表示不认同“挣快钱”的说法。电子烟产品端在国内市场尚未定局，而电子烟的确比卷烟健康，拥有巨大的市场需求，“大家觉得有机会，就跟进，这很正常。”

每个行业发展都有一个循序渐进的过程，“互联网人进入电子烟市场，要一次性搞定所有生产环节是很困难的，而且一开始还要面对销量的问题，因此，依靠代工厂供货，情理之中。”

国内电子烟市场发展历程将近20年，，俨然不是一件新鲜事。

苏潇筠说：“赛道现在的‘热’，只是因为投资圈开始逐渐关注它，其实，这个行业已经进入一个稳定期，麦克韦尔、卓尔悦已经成为行业头部企业。不关注品牌端的话，行业格局已定。”

对于电子烟品牌端未来的发展，她似乎并没有那么乐观。“全球90%以上的电子烟产自中国深圳，中国拥有很强的制造力，但是国内市场依旧没有做起来，说明中国市场或许不适合这种商业模式。”

苏烨泽的思考恰恰相反。虽然电子烟受众群体小，但是，时下的所有烟民都有可能是转化对象，这相对于“十五年前说，网购人群少；三年前说，微信支付人群少”。

（编辑：晋中站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!