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百度广告困境:代理商无奈,广告主逃离

发布时间:2019-08-31 05:57:23 所属栏目:动态 来源:视觉中国 记者 |肖芳 编辑 |文姝琪 广告主和代理商正在逃
导读:(原标题:百度广告困境:代理商无奈,广告主逃离) 图片来源:视觉中国 记者 |肖芳 编辑 |文姝琪 广告主和代理商正在逃离百度。 张远是一家联合办公平台的渠道推广总监,负责在百度、今日头条、腾讯等平台投放效果广告,帮助公司获得销售线索。去年,他在

用户质量差也是另一个困扰广告主的问题。一位前百度员工告诉界面新闻,直到2017年,百度才开始力推百度App,主要在四五线城市投放预装,用的是山寨机渠道和2345等小应用市场,这种渠道成本低起量快,但用户质量很差。

根据百度官方公布的数据,2017年6月,百度信息流日活用户突破1亿。2017年11月,百度App累计激活次数突破20亿。

一位知情人士表示,过去,百度做的事可以简单总结为,广告主充钱,用户点击广告把钱消耗完,再让广告主继续充钱——至于用户和广告主是谁,他们为什么来,百度并不关心。这样造成的恶性循环是,广告主对效果不满意,用户对百度的虚假广告也有很大怨言。

此外,百度信息流广告转化率差还有一个很重要的原因是,很长一段时间,百度App、百家号以及小程序等用户产品和搜索、商业产品是割裂的:百度副总裁沈抖负责用户产品,前百度副总裁吴海峰负搜索以及商业产品,信息流广告用搜索广告的逻辑做,对用户的画像也不精准,转化率低也就在所难免。

据《财经》援引知情人士称,今年3月,在李彦宏和马东敏都参加的月度会上,二人曾一起责问搜索公司销售主管,营收这么差,为什么不早说。

向海龙离职之后,沈抖统一了产品和销售体系,并开始改变信息流广告中的以关键字为核心的运营逻辑,转向刻画更精准的用户画像。但改变是否能产生效果,还需要时间观察。

无奈的代理商

刘述在最近两年的平台广告代理商招标会上发现,新的广告代理商对百度不感冒了,转而去竞争其竞品。很明显,做百度的代理商已经不像数年之前那么赚钱了。

百度的销售体系把客户分为KA客户和中小企业客户。一次性充值金额超过百万的客户为KA客户,由代理商管理并进行具体的投放操作;中小客户由百度北京分公司负责,模式是电话销售,让客户自己在后台充钱进行投放,几千块钱起步。对于地方性的客户,百度大多和当地有资源的广告公司合作,由合作方代为售卖。

在这样的销售体系下,代理商掌握了教育、零售等重要领域的关键客户,因为代理商在相关领域有更深的资源积累,也承担着帮助平台拓展新客户的任务。

但看起来,这些代理商正在逃离百度。

“百度现在有32家代理公司,一大半都完成了资本化,他们可以用资本去做别的事了,像我们这样没有资本化的,也从去年开始慢慢转型了。”刘述表示,前几年开始,百度代理商的日子已经不太好过了,但大家还在为了上市或者出售硬撑着,毕竟资源好一些的代理商,一年流水也能达到几十亿。

“再不转型真的活不下去了。”刘述这样描述当前百度代理商的处境。

界面新闻查询其他几家已经挂牌的百度代理商财报发现,情况的确不容乐观。主要客户来自莆田系医院的山东开创集团2019年上半年营收3.97亿元,同比下降27.21%,净利润仅为365万,同比下降85.95%;微网通联2019年上半年营收2.14亿元,同比下降4.38%,亏损561万元,同比扩大29.86%。

在广告营收增长停滞的背景下,百度把一部分压力转嫁给代理商。从去年开始,代理的业绩就已经很难增长,但百度今年给刘述公司的任务还是提升了20%。

“百度渠道部每个人负责管理几个代理商,根据你手里的客户按季度下任务,没有任何商量的余地,也不管现在的实际情况。完不成任务,就要从其交给百度的几千万押金中扣钱。”刘述表示,他和百度的负责人沟通过现在的困难,但百度方面采取冷压态势,表示想做就做,不想做就可以不做了,态度傲慢。

去年,刘述的公司从百度拿到的返点是1000多万,因为没有完成任务被扣了几百万,从百度代理业务上赚的钱不足千万。他预计,今年被扣的钱只会更多,赚到的钱会更少。

按照目前的政策,百度每年会给代理下固定的任务量,每年任务都有增长,完不成任务则克扣代理商的押金,算下来平均一年的返点大约在3%~4%。

更坏的消息是,目前百度的竞品都在挖角其代理商,一些代理商已经把业务重心转移到其他信息流产品上。刘述今年也收到了字节跳动的橄榄枝,虽然因为资金周转的问题放弃了,但他也把重心放在了公关业务上。

从去年开始,刘述的公司基于现有客户资源增加了公关业务。去年其公司营收中,广告代理业务占比90%,但其公关业务贡献了90%的利润。

刘述表示,尽管百度内部在人事上已经进行了很大调整,但对代理的政策没有任何积极地改变。

据上述百度高层透露,百度内部认为其在销售体系上是比较成熟的,目前还在沿用之前的管理模式。

该百度内部人士称,代理商和百度是合作共赢的关系,代理商超额完成任务会有奖励,反之会有相应惩罚,在商言商,这个逻辑应该不难理解。其同时表示,最近两年来,整个广告市场份额大幅缩水,不仅是百度的代理商,整个行业从业者都能切身感受到这种困难,最直观的就是,所有人都感觉钱越来越难挣了。

难以突破的天花板

“百度的广告增长已经到天花板,没有太多想象空间了。”一家头部互联网平台的效果广告负责人表示,现在几家平台按广告规模排序是阿里、字节跳动、腾讯和百度——百度只能排到第四位。

在这位负责人看来,广告主越来越精明,倒逼平台必须在广告形式上做更多创新,最主要的是让广告的沉浸感更强。同时,用户规模也决定了平台的广告收入,百度App虽然增速很快,但也只有这一款产品,承接量也有限。

谈及百度在移动端产品的表现,前百度员工贺峰表示,PC时代长期占有流量入口的优势,让百度内部思考问题的方式都是流量思维,而不是用户思维。这导致在做新产品或者开辟新市场的时候,都会出现问题。

此前,百度在开辟新市场时,就因为没有用户思维的问题碰过钉子。

一个典型的例子是,2013年,百度进入巴西搜索市场,并把国际化业务作为新的营收增长点。但据贺峰透露,百度在巴西的搜索在2014年就停了,转去在PC上做“全家桶”,让当地用户很反感。

当地电视媒体甚至花了一个小时教用户如何卸载百度“全家桶”,后来当地的商务代表觉得百度名声不好,停止了合作。去年7月,巴西当地媒体报道称,百度结束了在巴西的业务。

目前百度力推的产品中,也很难说哪一款已经具有了用户思维。除了百度App被广告主吐槽用户质量差,好看视频等短视频产品用户质量也不高。

百度Q1财报显示,好看视频日活跃用户达2200万,同比增长768%,但Q2已经不再公布好看视频的数据。

(编辑:晋中站长网)

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