爆红十年后，谁“切”了苹果？

在近两年的财报中，最值得关注的数据是“服务收入”。2015财年至2018财年，苹果服务类收入年复合增长率达到23.16%。相比之下，iPhone的年复合增长率为2%，iPad持续下滑、Mac则持平。苹果的统计口径中，“服务”包括App Store，Apple Music、iTunes store、iCloud和其他如保修服务等。截至2018财年，其服务为总收入的贡献比例为14%。

掩盖在庞大且直观的iPhone等硬件产品之下，“服务”在过去十年沦为苹果产品组合中的配角。很多人可能已经忘了，苹果第一次震惊世界的产品是数字音乐商场及播放软件iTunes及音乐播放器iPod。

2003年，乔布斯宣布iTunes上线，允许人们以0.99美元的价格购买单曲、而非整张专辑的理念改变了整个唱片行业，开启了数字音乐时代。2008年，在首代iPhone发布后一年，应用商店App Store上线。“推出30天，App store的下载量已经超过6000万次，它的影响力比我们想象中的大得多，移动行业从未见过这样的事情。”在近期曝光的一份专访材料中，乔布斯这样说。

在历史长河中，苹果两次颠覆行业。21世纪的第一个十年，苹果是互联网数字内容的绝对领先者。

苹果曾试图复制这种成功，在电视领域再推出一款软硬件结合、改变行业产品。2009年前后，苹果密集与内容提供商Showtime和Starz进行讨论，通过iTunes提供他们的频道和流媒体版本，在Apple TV上播放。

然而，根据苹果一位高管的回忆，乔布斯和负责服务业务的苹果高级副总裁埃迪·库伊对此表示不屑，认为仅与几家提供商达成协议“过于零碎”。库伊试图和主要电视网络达成交易，使互联网电视替代有线电视。但与唱片行业不同，彼时，电视行业并未因侵权而遭遇行业困境，这些谈判并未成功。

“苹果一直想使用相同的剧本，但是在视频领域行不通。”一位前苹果视频业务高管回忆说。

iTunes，这个昔日数字音乐的革新者却变成新一轮变革的阻碍。两位苹果前员工回忆，当好莱坞的一些内容团队联系苹果，询问创建原创内容的合作时，许多苹果高管表示反对，他们认为这会与iTunes销售的视频娱乐产品形成竞争。

另一方面，在数字音乐的新形式——流媒体初露苗头时，乔布斯以一贯的偏执拒绝了。他认为“音乐订阅”是一种荒唐的形式：“你会把最爱的音乐听上几千次，所以如果每月付10美元，付上十年，需要为这收购歌曲付款1200美元。”

因此，在2011年瑞典流媒体服务软件Spotify进入美国市场时，苹果除了被传曾试图阻止这一行为，并未表现出任何应对措施。

直到3年后，iTunes连续两年下载量下滑，Spotify已经拥有超过1000万付费用户，苹果才宣布以30亿美元收购Beats公司，并计划借助其流媒体音乐服务Beats music，推出苹果自己的流媒体服务。

这是苹果历史上最大一笔收购交易，由库伊亲自带队谈判。不过，据多名Beats前员工透露，在交易完成后大半年，普通员工对苹果和Beats将如何整合一无所知，“苹果只是没有足够的资源、也没有足够注意力去处理这件事。”

彼时，音乐订阅对苹果似乎显得无关紧要。“无论此次整合成功与否，对苹果的影响都非常小，” 股票研究公司桑福德伯恩斯坦的一位分析员表示，，“即使苹果的流媒体音乐做得非常成功，像潘多拉一样，也只意味着每年10亿美元的营收，与2014年苹果收入的1830亿美元相比，简直不值得一提。”

2014年前后，苹果的硬件发展相当顺利，第二年，公司将迎来iPhone史上最大的全年出货量：2.3亿部。

苹果与Beats团队的整合期间，不断传出双方价值观冲突的消息。“苹果员工的做事方式是非常费劲的、不必要的，”Beats员工爆料说。“他们彼此厌恶”，另一位参与项目的人士表示。

Apple Music的上线时间一拖再拖，原计划在2015年3月时推出，最终到6月份才上线，距离交易时间已经过去整整一年。与此同时，流媒体音乐领域的领头羊Spotify的活跃用户已飙升至8900万，其中付费用户2800万。

媒体服务不是苹果在服务业务上唯一错失的领域，更使人扼腕叹息的是语音助手Siri。

这款与iPhone 4S一同亮相的语音助手，在短期内一度震撼市场，收获大批信徒。据Siri的创始人诺尔曼·维纳斯基回忆，乔布斯本人是Siri潜力的忠实信徒，在2010年，他斥资2亿美元收购了这个24人的小团队，并让他们相信这将“再次改变世界”。

可惜的是， 2011年10月4日，Siri发布第二天，乔布斯去世了。一位Siri前雇员回忆说，Siri的初始计划随之泡汤，“Siri应该是一个不断改进的在线服务，但整整一年，Siri的架构没有做出任何改变”。

第二年，由于在地图业务上的失误，一直支持Siri团队的高级副总裁斯库特·福斯特尔被库克解雇，埃迪·库伊接手了地图和Siri业务。

根据员工回忆，接手之初，库伊便显示出对Siri缺乏兴趣。当团队成员向他展示关于Siri性能的一些技术数据时，一位在场的苹果前员工说，至少有两次，库伊显得心不在焉，似乎睡着了。

成为“弃婴”的Siri在此后的6、7年中，始终未能确定方向，在语音助手、搜索、AI甚至音乐等不同领域来回游走。在此期间，作为后起之秀的亚马逊Alexa和谷歌助手，在成熟度和开放功能上先后超过了Siri。

斗转星移，苹果这个曾经的超越者，变成了被超越者。

重启服务业务

在21世纪的第二个十年，当苹果四下环顾，它曾一骑绝尘的互联网服务市场，已经拥挤不堪：谷歌、亚马逊、Netflix、YouTube、Spotify，每一家公司都成为他的竞争对手和需要赶超的目标。

没有明显的证据推测，库克和苹果重新重视服务的准确时间点。一些迹象表明，这大约是从2015、2016年开始的。

2015年，苹果除上线Apple Music外，还推出苹果新闻、苹果支付等服务;2016年4月，苹果总部召开了一次与播客有关的专门会议，声称该业务员工多于以往;财报显示，2016年，苹果服务业务收入的同比增速从前一年的10.2%跃升至22.3%。截至2018财年，该增速一直稳定在20%以上。

（编辑：晋中站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!