私域电商的流量运营逻辑

电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，店铺直播在提升转化方面颇具潜力，但通过持续的直播内容维系私域关系存在难度。

对于三类主播来说，直播对私域运营的价值各不相同：

商家有店铺主播：是淘宝和天猫的基本盘，直播可以做到锦上添花，但不会与原有商业化结构产生太大偏离;

达人有店铺主播(比如薇娅)：平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的，在本身优质供应链的基础上，通过达人直播，可以更好地维系用户，是最具潜质的方向;

达人无店铺主播(比如李佳琦)：可以通过“人肉聚划算”的定位(即拼多多的低价爆款&值 得买的买手模式)，实现吸粉又创收，“反哺”品牌商家，又为平台带来新的用户，是目前的主流方向。

效率和场景化是淘宝直播的优势，定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远高于其他平台(表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等)。

无缝对接成熟、 优质的供应链也给达人提供了商品保障，因此淘宝直播也成为众多内容平台的合作首选。

三、抖音/快手的流量运营逻辑

短视频是富媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定——抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。

抖音先做推荐后做关注，快手则是将 推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二 者流量机制差异所决定。

抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”，就像是“看电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻向打开看看”。

算法与交互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。

从用户体验的角度，打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿。

“附近板块”、“关注板块”的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上(抖音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作)，中心化加剧。

反过来，快手的三个交互方式(发现、关注、同城)都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式，需手动设定)。

且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选，这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。

如此看来，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”(头部视频限流，给其他中尾部展示空间)共同塑造了快手的“社交属性”空间。

所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟;抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。

短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体，此外，快手 的群聊功能也具有潜力。

抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化关注，依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab 下首行， 用户与主播之间联系非常便捷。

与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同，快手的群聊功能与 QQ 相似(不限用户关系)，更方便的维护粉丝关系。

从黏性、 时长、留存率来看，抖音、快手与QQ极为相似。

一方面，似乎意味着短视频平台的用户天花板约等于QQ;

另一方面，快手在社交属性上也有望更进一步，也将更有利于私域流量运营。

在直播带货早期，抖音、快手就接入了淘宝、 天猫、京东等第三方电商平台，帮助内容创作者按 CPS 方式抽佣。

过去几个月，抖音对网红带货施加更多限制-限制带货视频数量、商品链接需跳转至内部信息 流界面，快手也更加倚重自身建设和有赞等SaaS产品。

短期来说，中心化电商平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统不可短期复制，但长期来说，自建的私域电商体系、更好的服务商家是必然选择。

你现在在哪个平台做直播电商，为什么?欢迎留言。

（编辑：晋中站长网）

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