“忘掉数字”，“双11”真正要挑战的是什么

　 短视频，自媒体，达人种草一站服务

过去11年中，从2009年的5200万元，到2019年的2684亿元，“天猫双11”成交数字一直在不断刷新人们对数字商业势能的认知。进入第十二年，双11决定关心点更重要的事。

“在内部，我们确实没有盯着单纯的GMV数据，而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。”10月20日，在一年一度的“双11”购物季拉开大幕之际，天猫、淘宝总裁蒋凡如此表示。

“数字不重要”不是今年的突发奇想。早在2013年的11月11日，双十一全天交易额只有350亿元的时候，阿里巴巴就说“数字不重要”，关键是背后市场的力量。

彼时有人认为“数字不重要”是阿里对双11业绩怀有忧虑。有2014年11月11日参加过阿里举办的双11发布会的记者朋友说，当时大家已经认为数字“太疯狂了”，“能到1000亿的时候就厉害了”。

从那时到2019年，数字从来没让人失望过，甚至已形成了足以引发世界关注的巨大影响力。表面来看，从数千万元到数千亿元的天文数字，确实直观印证了平台的增长和消费者的强大购买力。但必须承认的是，双11虽然有全民狂欢节的属性，也不断被电商从业者视为“兵家必争之地”，但它的影响力远不止来源于阿里作为一家商业公司的效益或数亿人买买买的规模震撼。

它有节日的氛围，有竞赛的意味，有商业的设计，但又无法被它们简单定义。这个商业IP折射并带动的对平台商家、供应链、从销售到制造的各个行业、技术、社会乃至一代人生活文化景观的改变，使“卖了多少”成为其属性中的次要问题。

往回看12年，双11既是悬念，也是答案。我们有可能在一天之内让全世界数以百万计的商家参与同一个活动吗？只开线下店的有机会吗？既有的物流体系可以消化1千万个、1亿个、10亿个包裹吗？要多少台服务器，才能支撑几亿人同时逛“街”、付款、看直播的需求，同时保证安全？

在2020年，它要承载的问题更多，问题背后的情绪也因为病毒前所未有的大流行而悄然改变。消费潜力还有多大？生意能不能因此好做一些？技术到底能帮助我们做些什么？在第一次充满了诸多不确定性的今天，我们能为明天投资些什么？

从这个角度而言，无论是对阿里还是对社会，双11肩负的使命，早已不应是数据累加的高度，而是对未来问题的回答。

01

“双节棍”的涵义

“相比只有一次销售期，两波销售期会带来两波销售冲锋机会，也让我们看到了实现年初销售计划的希望。”10月21日，一位美妆品牌商家负责人如此表示。

和过去双11相比，今年天猫双11最重要的改变，是从“光棍节”变成了“双节棍”，开卖节奏比往年多了3天：——11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，平台和商家在两波的优惠力度相同。

这样的调整最明显的用意是可以带给新参与者、尤其是中小企业更多生意时间窗口。当然，平台投入的资源和支持措施相应地也必须更多。据了解，今年也将是史上平台出资力度最大的一次双11，平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，整体规模是去年的2倍。

早在2019年双11，天猫内部就已经想改变双11形式的想法。2020年上半年疫情黑天鹅突袭之下，众多猝不及防的中小品牌商家、创业者遭遇“重创”。如今在复苏路上，需要更多的增长机会。同时快速且准确地备货、发货、周转对经验较少或规模较小的企业来说存在客观挑战，拉长时间则能让其更从容地做好准备。

这意味着此前的1天促销，对他们来说完全不够。蒋凡表示，这种变化也是阿里与大量商家沟通反馈后的结果，很多商家都希望能把销售节奏放长一些。

一位在河北经营C2M毛巾为主的中小商家负责人称，毛巾属于生活用品，天然不适合单日促销节奏，“双11”战线拉长，不仅可以让自己资金周转压力减小，还有更多的销售和运营时间，去根据预售和实际售卖情况，调整备货以及资源投入，从而更好地奋战双11。“根据第一波的表现，确定是否加大第二波的备货力度。”

对大品牌来说，这同样是新机会。某美妆大品牌商家负责人表示，将根据双11两波销售期的节奏和玩法，进行一定区分，在两波销售期进行不同产品推广和直播重点的布局，“我们感觉第一波机会很重要，所以把最核心的产品放在了第一波。”

三顿半今年的销售目标是1亿

在天猫上蹿红的咖啡新品牌“三顿半”，由此“决定挑战1亿”的销售目标。此前，三顿半创造了天猫上的咖啡售卖纪录，2019年“天猫双11”，三顿半开启预售的第一个小时就卖出60万颗，当日成交额超过2018年全年。

变成“双节棍”之后，不止商家备货、营销节奏将有巨大变化，整个产业链也会有明显影响——包括物流压力、快递柜压力、消费者体验等等。

很多消费者同样欢迎这种节奏的变化。“终于告别双11当天，熬夜到凌晨不敢睡觉、却难以抢到的日子了。”消费者“依依”称，这样也可以让自己从容选择剁手的产品，购买体验显然更好。

天猫数据预测，今年约有8亿消费者参与进来，相比去年新增3亿。消费者体验的改善将显而易见，“比如预售，以往消费者可能需要20多天才能拿到货，但今年预售，10月20日下单之后在11月1号就可以付尾款，可能在11月5号就收到货，这个体验是有很明显改进的。”蒋凡说。

02

引领变化的“Know how”

双11的变化不是第一次发生。事实上，驱动交易额数字顺滑上升背后的动力已几经质变。

比如，2014年双11的移动端成交占比为42.5%左右；到了2017年就飙升到了90%——淘宝天猫从PC时代成功闯入无线时代。

再比如，在没有自主研发的云计算前，早期的双11迎接峰值的办法是采购机器。阿里云用起来以后，洪峰来临时就有了弹性资源。从2015年起，阿里开始推进混合云架构的升级，2015年，10%的双11大促流量使用了阿里云的机器来支撑。2016年，这个数字上升到了50%——技术正在改写不可能。

直播仍是重要的消费场景

再比如，2014年，双11的包裹开始使用电子面单，这是菜鸟网络刚在2014年5月推出的新产品。它统一了包裹在这个庞大流通工程中的数据标准，让物流效率的提升站在了算法的肩膀上。

因此，对2020天猫双11的巨大变化，在诸多观察人士看来这在意料之中。

但另一方面，从诞生开始，双11年年变化的动因却不是利润或竞争。

“当时的想法很简单，就是希望找到一个日子，能够让消费者和商家，满足很多消费者的刚性消费需求，以及让商家有更多促销机会。”多年后，阿里巴巴董事会主席、CEO张勇如此回忆。

简而言之，在阿里看来，解决商家和用户想要什么的问题，才是做这件事的动因。

（编辑：晋中站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!