如何制定年度市场营销计划？小企业实用版

年假结束后，我们又该上班了。在市场部或者企划部工作的你，可能又要为公司制定全年营销计划了。那么，市场营销计划怎么制定呢？

如果我们从大企业角度去说，比如那种有着多个战略业务单位的情况，营销计划就会比较复杂，本着通俗易懂原则，我们就从只有一个业务单位的小企业说起。

即使从小企业说起，还存在两种情况，一是你的公司刚刚成立；二是你已经经营了一段时间比如一年多。限于篇幅，我就从第二种情况说起吧。

现在，请抛开眼花缭乱的各类营销计划模版，想一个问题：为什么我们要制定营销计划，赶时髦？为了企业更加正规化？

显然不是，无论如何必须清楚，营销计划不是用来美化企业的，营销计划也不是别人做了你才做的，营销计划必须是为了企业取得更好的市场业绩，为了达成企业经营目标而存在的。

那么，为了创造更好的市场业绩，我们如何制定营销计划呢？

不妨先来听我给你讲个故事：

假设你要从甲地步行到乙地，昨天走了6公里，今早起来发现天阴了下来，天气预报说要下一天的小雨，为了完成任务你必须继续前进，你需要准备雨衣雨鞋上路了，估计这一天只能走3公里，但是有个开车的哥们跟你同路，你为了能让他捎你一程，就给了他最爱吃的巧克力，这样一来如果你能搭上顺风车，估计这一天你能走8公里。那么这个故事就是营销计划的框架了。

昨天走6公里是相当于你昨天完成的营销目标，今早天气预报说下雨相当于形势分析中的环境威胁，有人开车则是形势分析中的环境机会，你的雨衣雨鞋巧克力是你的营销策略，整体综合分析你认为能走8公里就是你今天的营销目标。而你把所有该做的都做了，并且注意方式方法和时间约束，就是营销计划的执行和控制。

回到正题，关于我们企业营销计划的制定，思路是这样的：

如果公司成立了一年多，在这个行业里折腾到现在，必须思考公司在营销管理上做得好的做得不好的都有哪些，以及为什么？对这一问题的回答非常重要，它也就是对上一年营销计划的检讨。

做得好不好，要紧紧围绕市场去思考，适当考虑宏观环境和产业环境，因为你是小企业业务量不大，没必要把所有环境因素考虑进去。

做得好不好，主要聚焦在公司的产品、顾客、竞争、渠道、价格、促销等方面的自我检讨。

比如产品，你得知道哪些产品畅销哪些产品滞销，分别是什么原因，正向的因素你给它踩下油门，该抓住的机会不能放过，负向的因素你就要刹车了，存在的威胁要及早回避。这一部分是对上年营销计划中产品策略的检讨。

再如顾客，你得知道顾客怎么看待我们产品的，尤其在满足顾客需求解决顾客问题上，我们的产品和服务表现如何？有哪些是值得肯定的，有哪些是需要改进的？这一年多以来，顾客的消费观念与购买行为发生了哪些变化，背后的推动力是什么？顾客满意度、顾客忠诚度、新老顾客数量等做何变化？所有这些都指向了我们分析之前的调研工作。这一部分是对上年营销计划中市场细分与目标市场确定的检讨。

再如竞争，你得知道谁才是你的直接对手谁是间接对手，跟你相近市场定位的就是你的直接竞争对手，需要知道行业内竞争态势，营销资源做何分布，对手在产品、顾客、价格、渠道、促销上都有什么优势劣势。通过竞争分析我们才知道自己的优势劣势在哪里。这部分是对上年营销计划中市场定位的检讨。

再如渠道，你得知道现有渠道的利用率怎样？有哪些渠道值得花大力气去开发？渠道的设计是否合理？渠道的冲突如何解决等等。

再如促销，你得知道广告做得好不好够不够，知道销售队伍建设得如何，销售人员培训与激励如何开展，更有效的销售推广是什么，如何开展公关活动才是最有效的。

做得好不好，是对比竞争对手和上期业绩情况出现的结果，是企业对自己资源能力方面的考量，重点挖掘优势和劣势在哪里。找出问题在哪里，问题就是表现在现有资源能力不能很好合理的发挥。

除了做得好不好，还有一个就是局势乐观不乐观。表现在竞争对手采取的行动、顾客购买行为的变化、市场增长的情况、新顾客的成长、政策法规的新规定、技术进步、渠道商的意见和措施、社会公众的反响等等。

乐观的就是机会，不乐观的就是威胁。无论哪一个都需要评价，以采取适当的影响措施。

当我们把以上问题屡了一遍后，其实也就为调研工作指明了方向。调研的重要性在于，企业经营的重点是决策，决策的前提是预测，预测的基础是信息，信息来源于市场调查研究。当调研报告提交后，就成为我们制定营销计划的重要依据。

根据调研资料的分析与预测情况，我们就可以知道我们处于什么形势下，应该往哪走，采取什么策略。用一些分析工具比如swot分析工具就可以比较清晰的揭示出来。

整个形势分析的产出就是要提出内部的问题点和外部的机会点，问题要解决，机会要把握，问题怎么解决，机会怎么把握，是由我们的优势劣势决定的，最终形成我们的营销战略。

问题解决到什么程度，机会把握到什么程度，就是我们的营销目标，它需要参考公司高层意见、参考去年营销目标、参考公司整体经营目标、参考同行业目标的情况最后确定。由于小企业一般没什么经营战略，所以营销目标更多是自下而上的确定情况。

营销目标一定要量化便于考核，同时一定要市场化，而不能偏离营销范畴。产品销售额、市场占有率、投资收益率、废品率等指标中，只有产品销售额和市场占有率才是营销目标。

形势分析、营销目标之后就是营销战略，营销战略包括stp和4p，这部分就是形势分析中具体的策略内容。

这里应该说明营销目标与营销战略的关系。按照自上而下制定营销目标的情况，是先有目标后有战略，按照自下而上制定营销目标的情况，是先有战略后有目标。虽然计划文本上还是按照自上而下的顺序，我们还是应该知道实际的先后关系。

营销战略之后就是对战略执行的战术内容。包括了4p的具体内容。做为战术的4p是对做为战略4p的具体执行部分。单独把4p提出来后，可以成为营销战略的子级战略，比如产品战略、价格战略、渠道战略、广告战略、推广战略、媒介战略。

因为小企业业务量少，一般没必要分得那么细，反映在营销计划上就可以了。

这里我插入一个题外话：为什么营销计划是4p而不是4c或者4r、4l？这是因为营销计划是从企业管理角度出发的，必然需要借助一些工具去解决问题，怎样的工具？就是企业的可控因素营销计划，因此做为工具的4p比4c等要好用得多，并且具有很好的兼容性，能把4c等兼容并蓄，共同服务于企业的营销管理。

计划的执行必然离不开预算，营销预算的多少决定了营销战略的力度。营销预算受企业营销资源的限制。也反映了企业优势劣势。但是营销预算只有在一定水平上才会出现效果，因此它有一个最低水平。低于这一水平跟没有预算没有多大区别。因此企业应该尽可能支持营销预算。

如果营销计划的执行没有监督控制，如何保证顺利执行？因此营销部门对年度计划、获利能力、营销效率、营销战略等方面的控制就是非常必要的了，它要求我们负责各岗位的工作人员及时报告营销战况，这样才好及时解决执行中出现的问题，保证计划目标的顺利实现。小企业可以根据自己实际情况进行控制，而不必照搬大企业做法。。

（编辑：晋中站长网）

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