营销策略之道（2）

营销策略之道（2）

一、什么是营销

一个小女孩，拿着三毛钱到瓜园买瓜，瓜农见她钱太少，想糊弄小姑娘离开，便指着一个未长大的小瓜说：“三毛钱，只能买到那个小瓜。”女孩答应了，兴高采烈的把钱递给瓜农。

瓜农很惊讶：“这个瓜还没熟，你要它怎么吃呢?”女孩：“交上钱，这瓜就属于我了，等瓜长大长熟了，我再来取吧。”

虽然这不是营销，营销不可能毕其功于一役，营销的效果也不可能在当下就立即产生，但营销务必立足客户，立足长远，最终带来回报，就像炒股赚的钱其实就是你的“忍耐费”一样。你的忍耐时间越长，回报也就越丰（前提是你买的是好公司的股票）。

那么什么是营销策略呢？

比如说，“约”：

“约”就是“约”中的一方为“约”中的另一方创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。

宅男们知道怎么“约”了吗？

若不明白，就把“你”想成是A，把“女神”想成是B，恋爱就是你为女神创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。

首先，要知道女神大约有几种类型，对于自己最有优势搞定的是哪类女神，以及自己在选中类型女神的大脑中独占什么样的男神标准；按对方心中男神的标准打造自己，若即若离又总在对方需要的时候出现，用一切方法让她确信你就是她近在眼前的男神；建立并维持如胶似漆的“约”的关系，然后一晚上、一段时间或一辈子活活美死去吧。

其实，营销的道理与“约”如出一辙。

又比如说，STP+4P+CRM：

S是细分，T是目标，P是定位。也就是说，企业按照不同市场的特点先对其进行细分，然后根据不同细分市场的需求和自身的优势、特点进行目标市场选择（不可能同时占领所有的市场），最后根据自己的选择将所有的产品（服务）、营销等定位以满足该目标市场。如：奔驰定位自己为高端豪华型汽车，宝马定位自己为高端运动型汽车，奥迪定位自己为高端科技型汽车，特斯拉定位自己为高端电动型汽车。

4P是产品、价格、渠道、宣传。也就是说，企业在进行完市场细分、目标市场选择和定位之后，就要根据定位的结果去打造相应的产品，制定相应的价格，开拓相应的渠道，以及进行相应的宣传。以此来迎合定位，使4P的战术与STP的战略相吻合。比如在产品上：奔驰就一定将内饰做得很好，宝马就一定将发动机做得很好，奥迪就一定将配置做得很好，特斯拉就一定将电池做得很棒，在价格、渠道、宣传上也亦然。

CRM是客户关系管理。也就是说，企业在进行完毕STP和4P以后，客户在完成购买以后，企业还需要继续管理与客户的关系，以达到继续服务客户以及实现可持续性购买和盈利的目的。这既是为何需要营销漏斗1.0和销售漏斗2.0的原因，这也是为何需要一位客户副总裁（副总经理）和若干位客户经理的原因（详情请见上篇文章）。

这就是营销策略，但营销策略在实施的过程中有一些要点需要引起特别的注意。如果忽视这些要点营销策略，就很容易使营销误入误区。

二、营销误区

营销管理者的焦点，往往过度集中在日益狭窄的人口区块上，以及日益细分的延伸产品上。其实，他们应该研究，消费者必须达成什么工作（生活），然后依据消费者的工作（生活）所需，量身打造，才能生产出有意义的产品（服务），以及真正的创新。

每一年，有几千种新的消费性产品（服务）上市。这些都是营销专家斥巨资，努力了解顾客需求后推出的产品（服务），但失败率还是超过90%（类似创业）。问题出在哪里呢？是市场研究员不够聪明？广告公司不够有创意？还是顾客变得太难了解了？我认为，这些都不是原因。真正的原因，是营销的一些基本典范已经毁坏。这些基本典范，就是我们大多数人学过的区隔市场、打造品牌，以及了解顾客的方法。不只是我们，宝洁董事长赖夫利也这么想，他说：“我们必须重新发明把产品（服务）营销给顾客的方法。这需要新的模式。”赖夫利应该是全世界最有立场提出这个呼吁的人了。

纵观我们的汽车市场，虽然我们还是发展中国家，我们已经拥有了上百个厂家、上百个品牌和上千款车型，比许多发达国家都要多。而大多数厂家的做法几乎一致：就是推出高、中、低档车型，每个车型再推出高、中、低档配置，每个配置都有多种颜色，时不时还出点限量版和纪念款。然后再根据这若干的产品去做市场细分（“营销地图”）和客户细分（“客户画像”）。这有问题吗？当然有！否则，各大厂家现在就不会那样地艰难了。

那么问题出在哪里呢？最根本的问题就是各大厂家的产品导向策略，虽然这比流程导向要好，但这毕竟不是客户导向。厂家想通过推出各种新产品来占领各个细分市场，但这注定是行不通的，因为首先，几乎所有的厂家都是这样想的。其次，虽然你是这样想的，但消费者并不接受，因为他们要的不只是新产品，而是要解决他们工作和生活上的问题（安全、代步、方便、炫耀、迫于压力、证明成功、时间和精力不够用......）。所以，厂家要的就不能只是产品和销量上的占有率，而是解决消费者问题和痛点的占有率（你解决了，别人没有）。你解决得越多，这方面的占有率就越高，消费者才能越满意和惊喜（“wow，这就是我要的”），这就是体验。

此外，产品（服务）如此，品牌也一样。为了打造对顾客有意义的品牌，也必须把品牌连结到对顾客有意义的产品（服务）上。这就意味着，企业再也不能仅靠产品来满足客户，彰显品牌了。由于新技术和新需求的出现，整个零售行业的环境已经改变（新零售），企业需要运用新技术，结合新机构，满足新需求，形成生态圈。如果企业自己能完成最好，若不能，就必须要向外寻求资源。比如汽车企业，就不能仅仅是一家生产、销售汽车的公司，还需要根据消费者的新需求，同时也成为（联合）一家餐饮店、一家旅行社、一家租赁公司、一家游戏公司......企业要么成为这个生态圈的平台，要么成为这个平台上的一个环节，满足需求，实现价值，赚取利润。

因此，企业若想了解如何改善产品（服务），不是去和竞争对手比，不是去用一些不靠谱的管理咨询公司，也不是去了解“典型的”顾客，而是去了解顾客要完成的工作（生活），并根据顾客的新需求来调整自己的策略以及业务范围，最终形成真正为客户服务的生态圈，走出竞争的红海，避免进入营销的误区。

三、品牌评分

品牌评分卡会呈现出，在全球最强势品牌共同的特点上，你的品牌表现如何。利用品牌评分卡，就可以确认必须采取哪些行动，好让你的品牌资产最大化。

无论企业规模大小，无论所处的市场和产业类型，建立与适当管理品牌资产，成为所有企业的优先要务。毕竟，强大的品牌资产可带来客户满意度、忠诚度与盈利。拥有强大品牌的好处显而易见。

品牌的知名度、美誉度与品牌的辨识度同等重要。对于知名度，虽然网民对某明星代言某品牌褒贬不一，但也有相当一部分人说是因为某明星而知道了某品牌，这说明这些营销在塑造品牌知名度上至少是成功的，但品牌知名度持续成功的关键在于营销的持续，不可能毕其功于一役。如：一些品牌在某些时段“声浪”较大，但在其他时段就大为减少了。以汽车行业为例，对于辨识度，在以往的BBA对比中，提到宝马就让人想到了运动和“悦”（宝马之悦），提到奥迪就让人想到了科技和“未来”（突破科技，启迪未来），但提到奔驰却什么都没有，直到后来奔驰重新建立了品牌策略，现在提到奔驰就让人想到了豪华（新豪华主义）和“最好”（The Best or Nothing）。

而对于一些品牌，以往提到时就让人想到了其精神，但现在似乎不大明确了，而且也缺乏更高一级的东西（如：奔驰的“最好”、宝马的“悦”、奥迪的“未来”）。也许他们的精神并不过时，但定位和传播的形式上需要更酷，更时尚，同时更高一级的东西也是引领消费者从心动到行动以及建立忠诚度所不可或缺的。当然，这不仅需要他们的产品和营销传递出去的是精神，这也需要他们的员工和经销商更符合这些精神，因为就如同只有满意的员工才能带来满意的经销商，只有满意的经销商才能带来满意的顾客一样，也只有更符合这些精神的员工才能带来更符合这些精神的经销商，也只有更符合这些精神的经销商才能真正为客户传递出他们产品和品牌的精神。

从品牌来看，一些豪华品牌的低端产品更多程度上是一个完美的市场商业运营，使用豪华品牌这个金字招牌来吸引更多人，同时也为更多喜爱该豪华品牌的人提供一个更加实惠的解决方案，但前提是该豪华品牌已无问题。但目前的一些品牌刚刚起步，且一些豪华品牌之前高举高打然后再往下探的策略不一定适用于现在的那些品牌，而从那些品牌的中低端产品先去建立起品牌之后再往上探也不失为一种好的策略，且不用花费巨额的预算。当然，向外买现成品牌的策略会比自己从头开始做的策略要好。

在有限的预算下，快速建立品牌，我认为公关营销与内容营销（而不是大众营销与传统营销）是最好的选择，因为在目前的市场环境和消费者心理下，公关是最便宜的营销（如摩拜单车），内容是最有效的营销（如百事可乐）。此外，就目前的那些新品牌而言，品牌的辨识度与知名度、美誉度同等迫切和重要。其实辨识度就是品类策略，特斯拉开创了“高端电动汽车”这个品类，那么我想那些品牌也可以开创从“＊端＊汽车”（现在）到“＊端电动汽车”（未来）这个品类。尤其是后一个品类，越早实现，就能越早地进入蓝海，成为只有一个竞争对手（特斯拉）的品牌。

此外，维持强势品牌，必须在两件事之间取得平衡：一方面是营销活动的持续性，另一方面是应对环境做出必要的改变。星巴克曾今只是一家卖咖啡豆的小公司，董事长舒尔茨说过：“这一切是如此的显而易见，星巴克销售绝佳的咖啡豆，却不提供煮好的咖啡。我们把咖啡当作农产品来处理，袋装后就跟其他食品杂货一起运回家。我们远远偏离了这几百年来，咖啡对我们的深刻意义。”

现在的汽车行业不也如此吗？我们销售各种各样的质量尚佳，功能多样的汽车，却不提供好的服务和帮助消费者排忧解难，节省时间和精力。我们把汽车当作工业品来处理，销售后就跟消费者“一拍两散”了。我们不也远远偏离了这一百多年来，汽车对我们的深刻意义吗？那些本该汽车企业做的事、赚的钱不也正在由网约车公司、租车公司、上门维修保养公司、旅行社、游戏公司等去做，去赚吗？

当然，对于品牌，汽车企业需要根据新技术和新需求去调整和改变。但对于品牌，也一定有一些东西是一定不能变，且一定要持续开展的。是哪些东西呢？有三样东西：故事传承，风格永存和品质如一。这些东西对于大众品牌来说必不可少，对比奢侈品来讲更是生存命脉，有的品牌甚至将其保持了数百年。

最后，就像一家企业的愿景和策略必须用平衡计分卡来衡量一样，一家企业的品牌也必须用品牌评分卡来衡量。其可以从两个维度来衡量：一个是是否能做到故事传承，风格永存和品质如一，另一个则需要包含但不仅限于是否能擅长提供顾客真正想要的好处，与时俱进，有好的定价策略等。

四、销售与市场

许多公司的销售与市场人员之间，关系势同水火，而且不合的程度，已足以酿成灾难。下面将讨论如何让他们化干戈为玉帛。

早在许多年前，产品设计人员就知道，不要直接把新设计交出去，而应先咨询制造部门的同事，这样才能省时又省钱。双方都知道，公司光是设有这两个部门还不够，必须要让这两个部门合作，才能共同为公司与顾客创造价值。这让人想到，彼此工作也紧密相连的销售与市场团队，应该会面临类似的情况。可惜他们在公司里通常是分开的部门，因此真的一起工作时，往往相处得不太好。如果销售情况不佳，市场部门就会怪销售部门执行不力，把原本很棒的新产品搞砸了。反过来，销售团队则说市场部门把价格定得太高，还花掉了太多预算，否则可以用那些钱来招聘更多的销售人员，或是提高销售顾问的佣金。从更宽广的角度来看，销售部门往往认为，市场部门不了解顾客真正的情况。市场则认为销售团队目光短浅，太专注在个别客户的经验，不够了解更广大的市场，而且根本不知道未来的发展。简单来说，两者常会看轻对方的贡献。

市场团队希望销售团队“按定价卖”，而不是“按售价卖”，而销售顾问通常喜欢较低的价格，因为这样比较容易把东西卖出去。市场部总是对自己做过竞品分析和市场调研后制定的产品策略和价格策略信心爆棚，而销售部则还是发现产品力不足，供给过剩或需求不足。此外，市场部总是抱怨市场费用不足，而销售部则还是发现销售预算不够，因此它们也常常因为要争夺公司有限的预算而矛盾重重。

当然，核心的解决之道就是要整合销售与市场。整合销售与市场的主要理由，是因为这两个部门有着共同的目标：创造越来越多的销量，而且有利润。如何整合呢？首先就是从考核上。销售和市场一定要有共同的考核指标——销量与利润等，否则如客流的质量等就一定会差。销售也要有一些市场的指标——邀约等，否则如邀约的质量等也一定会差。其次还要从组织上。至少要设立一位销售市场副总裁（副总经理）来统管销售部和市场部，最好则是能设立一位客户副总裁（副总经理）来统一协调销售部、市场部和产品部（如上篇文章所述）。此外，公司的总裁（总经理）也一定不能有所偏向，以至于让公司成为销售导向型或市场导向型的公司，这样的行为也是不利于整合的。

最后，就像一家企业的品牌评分卡可以从两个维度来衡量一样，一家企业销售与市场的整合，也可以从三个维度来实施：

如果销售与市场之间没有明确的界定，那第一个维度就是从未界定到已界定。

如果销售与市场之间有明确的界定，但没有密切的合作，另一个维度就是从已界定到密切合作。它需要包含但不仅限于鼓励制度化的沟通；双方联合执行任务，轮流到对方部门工作；销售（市场）制定联络人参与市场（销售）部门的工作等。

而如果销售与市场之间有密切的合作，但没有整合，那最后一个维度就是从密切合作到整合。它需要任命销售市场副总裁（副总经理）或客户副总裁（副总经理）；界定销售与市场的各个阶段；把市场一分为二（上游战略与产品部沟通，下游战术与销售部沟通）等。

五、营销策略之道

企业只需要做好两件事：创新和营销，（但创新不仅仅是产品部的事，营销也不仅仅是市场部的事）也就是说企业只要创造出好的产品（服务）并让所有人知道即可。在卖方市场，由于商品短缺，营销就会显得更重要。但在买方市场，由于商品充足，再加上新技术和新需求的出现，仅凭营销就不能充分利用好这些新技术，也不能充分满足这些新需求。因此，创新就显得更加重要了。

此外，随着信息时代的到来，人们的工作量和“生活量”越来越大，人们的时间和精力也越来越宝贵。此时，企业要做的不是去抱怨为何消费者都懒得进店且难以伺候，而是去珍惜他们百忙之中在电话里给你的那几分钟，在店里停留的那几十分钟，去把握好那些真正对企业有意义的“关键时刻”。

在每一个企业的发展中，都有一个或几个“关键时刻”。企业是动态的，是在和顾客接触中“活”着的。任何企业，一旦脱离了活生生的、和顾客的真切接触，就要丧失生命力。

这就是企业经营的本质，也是营销策略的本质。让我们大家都来反思一下吧，看看我们有多久没有真正讨论过客户了，也看看我们有多久没跟客户好好说过话了。

莫泊桑说：“人生活在希望之中，一个希望破灭了或实现了，就会有新的希望产生。”新的一年就要到了，祝愿大家在新的一年里有新的企盼，新的希望，新的征程，新的收获，越过一个又一个山丘。

未完的结束

因为不安而频频回首

无知地索求

羞耻于求救

不知疲倦地翻越

每一个山丘

越过山丘

虽然已白了头......

END

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（编辑：晋中站长网）

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