错过了风口，律所的公众号营销该如何逆袭?【律业思考】

作者 | 古城

来源 |LEGALSMART

前两天看了一篇文章，是张逸群编译的《投稿式内容营销：如果不想做自己的微信公众号，该怎么做内容营销》。

这篇文章中将“向第三方平台投稿”，作为替代自己做微信公众号的内容营销方式。

不过在我看来，“向第三方平台投稿”，应该成为律师做“早期内容营销”的最佳方式，而非作为公号的替代方式。

这里的关键词是“早期”，这点如何理解，我们举个简单例子说明下：

大家都知道法律圈内有不少内容营销做得非常好的律所，比如天同律师事务所的内容营销一直是业内的标杆，天同诉讼圈、天同码、每周蒋讲、出庭课程、诉讼三大法宝，这些都是已经成型的内容产品。

不少法律人看了天同的内容营销之后也有意向在内容营销层面做些开拓，于是乎开设公号，撰写专业文章；组织材料，形成业务书籍；筹备策划，做课程方面的营销。

这种“模仿标杆”的做法无可厚非，但问题在于“我们看到的天同是成熟期的天同，而非早期的天同”，以成熟期天同做标准指导自己做早期的内容营销必然会有一些偏差。

以天同诉讼圈公众号为例，天同诉讼圈的创设是在2015年左右，这一时期刚好是微信公号发轫时期。

公号只要做好定位、明确受众、持续提供有价值的内容就很容易获取受众关注，公号关注人数、美誉度也容易做起来。

更重要的是天同内部的内容生产机制，我们可以看到天同诉讼圈的文章多为内部人员撰写，且不论是质量还是数量都能有保障，形成持续性的高品质内容生产机制。

做过内容营销的人都知道，内容营销最难的部分是内容生产，形成稳定、持续、高品质的内容生产是一件需要长期打磨的事情。

但问题在于“早期”，律师、律师团队或者律所做内容营销，本身面临的环境发生了变化：

一方面，微信公号已经是一个红海，公号数量已经超过200万（微信官方公布数据），几乎覆盖了所有类型；

用户对公号产生了疲倦感，公号打开率持续走低；

头部公号占据了大部分的用户和流量，小号逆袭的概率降低，虽然微信官方一直希望通过产品改进增加优质内容的曝光，但这些改进对头部公号的优势地位很难有撼动；

另一方面，更重要的，早期的内容营销，不论是内容生产、内容包装、营销策略都不具备好的条件。

比如说我一个朋友，在中山做刑事业务，之前询问过我希望能给他做一套内容营销的方案，但是方案做好后面临的一个最难问题是无法执行。

原因无他，他的团队只有3个人，且3个人均为律师，这3个人工作时间大部分为业务占据，没有时间做内容。同时，3个人没有内容生产方面的经验，团队内部也没有什么内容方面的激励机制，很难让他们持续生产内容。最后的结果就是不了了之。

环境不好、没有人做、投入（时间和资金）不多，这恐怕是早期律师做内容营销面临的现状。

这个时候冒然启动公号运营，想再造一个天同诉讼圈，用张逸群老师的话说就是“大部分律所和律师团队都严重低估了做微信公号的巨大投入”，所以早期，律所、律师团队或者律师不适合以公号作为内容营销的主要方式。

但这不是说不做公号，而是早期条件不成熟的时候“暂时搁置”，等条件成熟了再启动。

那么问题来了，怎么做才能让条件尽快成熟呢？

这里提供两个方案供参考：

第一种方式是经营微信好友，做好朋友圈内容营销。

接触过不少律师或者律师团队，在问到他们做内容营销最大困难的时候往往会说“没人、没钱、没时间”，和上面提到的中山的朋友遇到的情况比较相似。

这个时候我们需要寻找一种“轻度内容营销”的方式，而轻度内容营销匹配的方式在我看来就是“经营好微信好友，做好微信好友精准营销”。

这句话如何理解呢？我举个简单例子：比如我之前是在陕西地区做劳动法律业务，这一业务最核心的目标用户是HR群体。当时陕西地区大概有20多万（非精准数据）HR从业者。

如果我通过各种方式，将这20多人HR从业者加为我的微信好友（每部手机1个微信号，每个微信号最多加5000好友，需要40部手机承载），那么下一步我做内容营销只需要做好微信好友运营即可，通过朋友圈、微信私聊就能有效触达20多万目标用户。

同时，在加微信好友以及和这些微信好友沟通的过程中，我还会通过“微信好友备注”的方式对这些好友“打标签”。

比如，以行业做区分（化工、制造、电子、软件、互联网）、以年龄做区分、以级别做区分（HR专员、HR经理、HR总监），我可以针对这些标签建立“精准的用户识别”。

之前做过一场《高管刑事风险预防》课程，做这个课程的推广，一方面可以通过朋友圈多次推送课程海报，不定向触达20多万HR；

另一方面可以通过级别标签，筛选出微信好友中的HR经理、HR总监，结合设计好的话术，通过微信私聊的方式邀请他们帮忙传播或者参加这个课程。

更重要的是这种方式不需要“太重”的投入，不需要写文章，只需要在朋友圈发布对其他人的文章或者某类案件、某个社会热点的评价，并经常发布一些有价值的劳动法律知识小卡片，不断向微信好友塑造“劳动法律专家”的人设。

通过这种朋友圈人设展现、微信私聊、朋友圈评论、点赞、私聊问候互动，将陌生关系转化为熟人关系，再借助熟人之间的信任形成有效的案源转化。

同时，这种方式利用的是律师的碎片时间，不需要我们专门匀出时间来做这件事，不会挤占律师的业务时间。

几乎是人人可做、人人可为，是一种门槛很低，但做好之后很容易产生效益的轻度内容营销方式。

第二种方式是向头部公号、头部媒体投稿。

借助头部公号、头部媒体的“背书”打造自身的影响力，并将这种影响力转化为微信好友运作。

正如我们刚刚提到的，以微信公号为主的新媒体已经形成固定的态势，头部公号、头部媒体占据了大量的用户和流量，小号、新兴媒体逆袭的概率降低。

这个时候应对的方式不是和头部公号、头部媒体“抢用户、抢流量”公众号营销，而是通过“投稿”和头部公号、头部媒体合作。

比如我自身的经历，我是2016年才接触微信公号的。

当时，微信公号已经过了黄金时期，想自己独立做一款公号也会面临“没人、没钱、没时间”的问题，这个时候的我的选择是和头部公号合作，向头部公号投稿。

所以，我当时对劳动法律领域的公号做了一遍梳理，从关注人数、单篇文章平均阅读量、文章推送频次、受众精准度、业内影响力这几个维度做评估。

最终，我选定了合作对象，将自己陆续形成的100余篇专业文章通过向劳动法库投稿的方式做发布。

借助公众号的影响力，我为自己积攒了早期的一批微信好友，也通过高频投稿在劳动法律领域获得了一定的认可度。

后来转战无讼阅读，作为无讼阅读的早期作者，借助无讼阅读的“背书”，并和无讼合作制作了劳动法律专业课程，在律师圈内建立了一定的影响力。

不过做这种投稿合作，有三个操作要点需要注意：

01.

注意筛选“合适”的头部公号、头部媒体

这里所说的合适，主要是对头部公号、头部媒体的评估，需要和自身业务形成匹配。

比如我是做劳动法律业务的，我选择的会是劳动法库、HR730、威科先行、人力资源库这些HR受众聚集的头部媒体、头部公号。

如果是做创业群体法律服务的，那么选择的对象可以考虑创业群体聚集的知乎、36氪、铅笔道、车库咖啡等。

以目标受众的匹配作为第一考虑因素，其次需要考虑头部公号、头部媒体本身的影响力，有一些头部公号、头部媒体发展的过程中会偏重商业变现，本身的影响力在持续下降，这类头部公号、头部媒体就无须多考虑；

最后，就是一些硬性的评测指标，如用户数量、用户层级、单篇内容平均阅读量、内容推送频次、内容风格要求、推荐机制，尤其是内容风格要求和推荐机制需要重点关注，这点涉及到你的投稿多大程度上会被头部公号、头部媒体采纳并给予推荐。

02.

注意投稿的质量和数量

投稿应该以成为头部公号、头部媒体的专栏作者、签约作者为目标。

当前多数头部公号、头部媒体都有专栏作者、签约作者的设置，比如36氪、领英、知乎，包括我们法律圈内律新社、无讼、智合等。

成为头部公号、头部媒体的专栏作者、签约作者，一方面需要我们能够持续提供高质量的文章，当然这个要求不低，也会占用律师时间，但相较于头部公号、头部媒体背书带来的收益显然是值得投入的；

另一方面是数量——

指望通过一篇两篇文章成为专栏作者、签约作者显然不现实，需要找到合适的头部公号、头部媒体之后，“持续、高频”地做投稿合作，这样才有机会为头部公号、头部媒体所推荐，成为专栏作者、签约作者。

03.

预留引流机制

从头部公号、头部媒体做导流，打造自己的“私域流量池”。

从头部公号、头部媒体做导流可以有两种最简单的方式，第一种是在文章作者介绍中“预留自己的微信号”。

将文章阅读者转化为自己的微信好友，进而通过上面提到的经营微信好友、做好朋友圈内容营销的方式做转化；

第二种方式就是引流到自己的微信公号、小密圈（小密圈对律师来说是一款很不错的内容营销工具，后续会详细介绍）中，打造自己专属的“私域流量池”。

当然这块就需要注意头部公号、头部媒体的“开放尺度”，相对来说知乎这类大型、综合类知识社区不会禁止投稿作者通过内容从知乎做引流。

但一些头部公号在这块会有一些限制，一般只允许投稿作者露出个人微信号，做公号、小密圈的引流可能会有一些障碍。

不过这是“早期的内容营销方式”。

做到一定程度，形成了一定的知名度和影响力、打磨出了持续、高质量的内容生产机制、聚集了一批“种子用户”、建立了有效的变现机制、形成了精准的内容定位和内容VI……

这个时候我们可以考虑投入资源、投入人力、投入时间做“深度内容营销”。

借助公号或者知乎或者抖音，打造自己的内容媒体，借助内容媒体聚集用户、扩大品牌影响力，真真正正地把内容营销当做一件事业来做。

◆ 希望本文你有收获。

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（编辑：晋中站长网）

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