美图公司互动营销总经理 宋晓伶：女性消费时代下的创新营销之道

以千面应万变，打造快、准、稳的营销策略

消费升级时代，出现女性消费者频繁为颜值经济买单的热点现象。对此，美图公司互动营销总经理宋晓伶在2018第六届TopDigital创新盛典发表主题演讲，深度阐述了美图公司在女性消费时代的创新营销思考。

美图公司互动营销总经理 宋晓伶

快、准、稳——新快消时代的

美图营销再升级

来到上海，不得不提一个词——新快消，现在大家总在不断定义什么叫快消，可以感觉到特别明显的变化，比如说以前买一台手机，要认真思考到底买什么牌子的，现在美图出新的定制款手机，从开启预定销售到全部预售结束，往往不到一天的时间，这至少证明现在年轻人在购买手机时，决策时间已经非常短了，包括旅游决策也一样。根据2018年最新定义的新快消行业，在奢侈品类中，轻奢已经完全被归为快消了，我们能接触到的奢侈品广告越来越多，在购买它的时候，也会慢慢把它变成一个快速迭代的消费品。

美图在新快消这个领域，总的营销策略就是快、准、稳。

快——美图矩阵赋能品牌营销

快，是因为快消这个行业本身的特点就是快速决策、快速购买。我们希望在这样的背景下，在美图上可以有更多产品被快速决策、快速购买。为什么从“快”这个字来说？大家可以感觉到，决策的快是因为我们的信息更加透明化了，当获得的信息越多时，做决策的速度就越快。美图做的就是为大家提供更多展示产品的机会，那如何做到更多呢？

首先是更多承载，短视频一定是承载量最高的形式，我们的美拍其实是国内第一个短视频平台，美拍上的短视频广告会基于客户的特点做的非常软性和创意化，相信大家都有感觉，现在的消费者一点都不排斥广告，而且好的广告消费者会去疯狂传播。所以我们也希望短视频广告可以有自己的特点，能够让用户更愿意传播。

另外是我们今年最新推出的美图社区，据统计，中国每个月通过翻墙上ins的人至少有380万人，说明图片社区本身有它存在的价值，但中国一直缺少一个像ins一样的主流图片社区，美图希望基于主流审美打造一个精致的图片社区。什么是主流审美呢，也就是我们经常说的小鲜肉、小仙女和艺术家。在美图社区可以看到大量的帅哥、美女，我们把“小鲜肉”这样的引领者、“小仙女”这样的创造者以及专业的、艺术家级别的摄像师都引进到平台中来，让图片质量达到最精致的标准。图片社区有非常多成功的营销案例，比如ins上的转化率就非常高，它几乎不用短视频，广告还是以单图、多图等图片营销模式来触及受众，但为什么看了图之后就愿意下单？就是因为你觉得它很精美，图片的质量很高。所以，即使在图片社区，以最简单的营销模式，优质的内容也可以触动客户，可以不断营造品牌形象，为品牌带来转化。

提到最近非常火的AR或AI技术，我们认为，它更多的是一种使用场景，如果单纯作为一个技术去用的话，很难触动消费者的内心，我们的技术帮大家实现的就是将消费者带入到购买场景中。

我们还有美妆相机的产品，最开始是面向不爱化妆或不太会化妆的群体，在素颜情况下拍照后，可以精准地在脸上画眉毛、贴睫毛、涂腮红等，目前这个APP的商业化已经走在前列了，大量国际一线品牌都入驻了App，可以一键试妆，如不同色号的口红，可以通过实景录制的形式直接感受产品效果，同时支持一键下单，在电商购买。

2018年我们推出了一个战略性硬件产品——魔镜，希望帮助大量的商家解决两个问题：一是减少体验成本，很多商家在产品试用阶段会有大量的器材损耗，如非常昂贵的化妆品、假发等，可以通过技术在线上解决；二是提升体验效率，如店内的排队问题，会对销量造成很大的影响，而魔镜可以让用户在排队过程中就直接体验产品，让店铺承载更多客流量。

准——精准营销事半功倍

第二个，就是准。大概五年前大家就已经在聊大数据了，有人认为一对一才叫精准，我知道某些平台是对一个人进行全面剖析，剖析完以后给你推送产品；还有人认为是“千人千面”，就是基于你的浏览习惯提供相关内容，这叫泛精准。我们提到的精准叫“以小博大”的精准，我们更希望做到部分精准，不是完全的一对一，在一对一的情况下，其实对于广告主的消耗是非常大的，成本太高，所以我们希望做的是以小博大。

怎么以小博大呢？先说两个现象，第一，自媒体的火爆，从网红到现在不断听到的MCN，它们都是自媒体，为什么会火爆？因为它们的影响力越来越大。第二，是忠诚度的问题，我们往往觉得品牌越老字号，用户忠诚度越高？但是这点现在已经不可能达到了，有一组数据显示，现在95后每年91%以上的人一定会购买新产品，大家对新产品的接受度越来越高，相对应的就是用户的忠诚度越来越低了，但只有在自媒体领域，用户的忠诚度越来越高。我们能够感觉到，当你喜欢某一个自媒体的时候，为了它所花费的时间和精力就越来越多，这也是为什么综艺越来越小众，开始做嘻哈、做游戏、甚至机器人，那些我们曾经认为的小众现在却激发出影响力和爆发力。

那要精准到什么地步呢？比如说你是一个美食类的客户，真需要去找美食KOL推你的食品吗？并不是，我们这里有两个知名的美食达人，一个叫美食家大雄，一个叫李子柒，通过长期的研究发现，美食家大雄在节目中推荐的餐具非常好卖，而李子柒推荐的口红等美妆类产品的会卖得很好。美拍最大的优势互动营销，就是我们对于这些红人是有完全的掌控和了解的，所有的达人都归入美拍M计划，每个达人的特性和能够为企业主带来的效益都有精准规划，因此我们能为企业主带来最精准的“以小博大”的营销模式。

稳——从“优质IP”到“品牌IP”

的深度升级

最后，就是稳，大家都知道现在IP是很火的，我们能够提供的是让品牌在购买IP以及IP合作的过程中更稳。我常遇到的一些广告主说“我们买了一个IP，IP火了我们没火，推的感觉都是节目，不是我们自己”，我们的平台起到的作用，就是把您购买的优质IP转化为品牌的IP。

我们能够感觉到，现在所有的IP都在很有意识地打造自己的IP标识，比如我们知道的一些综艺IP，都会有自己固定的手势，其实这些手势最适合传播的平台是短视频平台，当用户参与到节目中时，也会录制短视频去传播这样的手势和动作，我们希望把节目当中重点传播的手势和动作与您的品牌关联起来，并且建立专门的话题让大家玩儿在一起。

另外，就是表情包，很多品牌还没有意识到表情包是可以玩的，现在基本上一个节目火，火的IP一定有表情包，有表情包的IP也通常火得更快。比如，《偶像练习生》刚开播时，先火起来的是李荣浩的表情包。美图会有一键生成表情包的功能，借节目的热度，把你的品牌和表情包做最好的融合，看上去是在传播你喜欢的明星和节目，事实上是在传播广告。

最后，是共情效应，大家看剧的时候都希望成为里面的主角，融入其中的剧情。在我们的平台，可以通过一键穿越功能将用户打造成剧中主角的形象，让更多人加入进来。

会后，宋晓伶女士接受了优亿网的采访，以下是采访内容整理：

优亿：“她经济”时代下女性消费者的特点是什么？

宋晓伶：我们注意到女性消费群体是很感性化的，也更容易受到环境的影响。若广告中出现的元素是她们感兴趣的，可以极快刺激女性消费者的购买欲望、产生购买决策。同时女性消费者的消费潜力是巨大的，一方面近些年女性自我经济能力显著提升，另一方面女性掌握着家庭的经济消费力。

女性消费者还有个特点，她们关注产品附加价值：例如商品的外观是否漂亮，时尚，细节设计是否巧妙，使用时的便利性，以及售后服务的质量，产品是否拥有更多的功能。信息高度发达的今天，女性消费者能通过各种渠道去了解同类商品中何种品牌是附加价值高的商品，高附加值往往能够刺激起女性消费者的购买欲望。品牌在营销时，可以增大广告投放量级、投放时注意打造产品侧重点。

优亿：品牌营销策略如何更好地应对新消费时代？美图可以在其中发挥哪些优势？

宋晓伶：我们现在处在一个信息爆炸的时代，用户有很多种渠道去获取信息，那么对于品牌来说要“用对的方式和消费者沟通”。选择正确的方法很难，这是一条必须摸索出的道路。

美图能做的是提供多元的展示方法，找到最适合品牌的营销策略。比如，我们可以帮助品牌在一个点上做营销，打通某领域的精准链路从而以小博大；再或者，我们可以在借势IP上为品牌量身定制玩法，让营销更有价值。

优亿：今年是美图秀秀十周年，提出了从修图工具到图片社区的品牌升级，未来美图在图片影像领域的布局有哪些新趋势？

宋晓伶：过去十年来，美图已经拥有多款流行的工具型影像产品，用户群体以年轻人为主。我们解决了让图片变美的问题，让用户对美的需求得以释放。

美图已经具备庞大的流量优势和用户基础，未来还想挖掘更多的商业价值，其中一个路径就是增加产品的社交属性。比如我们会做精致图片社区，用高质量照片满足用户的“读图需求”，包括美图社交圈等新战略的陆续提出，都表明美图会朝着社区化方向发展。

优亿：如何看待AI等新技术在营销领域的应用？美图在这方面做了哪些创新性的尝试？

宋晓伶：新技术让营销更场景化，在工具层面帮助用户穿越场景、获得感知体验。我们想要打造从移动到线下、从软件到硬件的完整闭合营销生态链，在此期间技术革新是必不可少的。比如，2018美图的战略产品魔镜，就是利用新技术降低用户“体验成本“、提高”体验效率“，满足用户多种需求。

优亿：短视频是这个时代的新语态，该领域的争斗也进入了下半场，美图下一步有哪些应对措施和布局？

宋晓伶：2018年美拍作为重点战略布局版图，将从专注女性化生态、垂直领域、引领潮流文化，实现打造“女生最爱的潮流短视频社区”的战略目标。在美拍上的内容，大多是女性热爱的垂直领域，比如舞蹈、手作等很女性向的领域，在其他平台很难作为热门垂直类。目前美拍已经成为中国第一网络舞蹈平台，手作类在美拍垂直内容中也是排名靠前。

另外，美拍“M计划“网罗了一众红人可以帮助品牌主做内容营销，将优秀内容和广告非常好的结合在一起，塑造一种非常自然的营销场景。

（编辑：晋中站长网）

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