《定位》

商业如同战场。商战胜负不见于市场，而见于潜在顾客的心智

“定位”理念诞生于20世纪70年代，正是营销观念兴起的年代。从50年代开始，企业逐渐从产品观念、推销观念转变到营销观念，不再一味的以提高产品性能和努力推销来提高产品销量。企业开始注重顾客需求，企业经营从公司导向转变为市场（顾客）导向。随着市场供过于求，市场竞争愈演愈烈，企业想在激烈的红海竞争中脱颖而出，无疑是难上加难。而此时的“定位”理念横空出世，势必在营销界掀起一场波浪，赢得众多追捧。

一、什么是定位?

定位的定义：就是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。

定位是从产品出发，但不是围绕产品进行，而是围绕潜在顾客的心智进行的。

定位理念的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的

关联认知。不要试图改变人类的心智，是定位理论最重要的原则之一。

定位理念的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。这种方法被称为“由外而内”的思维。

认知，就是认识现实的能力。

二、应该如何去定位？

1、定位四步工作法：

第一步定位营销，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？”

第二部，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三部，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四部，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾

客的心智。

2、如何在顾客心智中创造我们想要的定位？

2-1 领导者定位

成为第一是品牌进入用户心智的捷径。所以领导者定位策略就是把自己定位为某个领域的第一名。

研究发现人对排名第一的事物往往印象深刻，可是对第二、第三的就记不住。所以一旦占据了领导者的地位，就非常容易被用户记住。

成为领导者品牌，还能获得实实在在的销售利益和额外的红利。进入用户心智的第一品牌所占据的长期市场份额，通常是第二品牌的2倍，第三品牌的4倍，而且这个比例不会轻易改变。

建立领导者定位的策略是，不断重复你的定位，抢先进入用户的心智。

【经典案例】可口可乐、麦当劳、IBM。

2-2 跟随者定位

如果已有领导者，就做一个跟随者，想办法找新的空位，在一个新的领域当中和人们已有的认知进行关联，从而让人们记住你。

在潜在顾客的心智中“找空位”是营销领域中最佳战略之一。

在广告宣传中更重要的是，要使潜在客户知道你想要填补什么样的空位，而不是宣传买该产品有哪些好处。

【经典案例】多年来，底特律汽车制造商们一直热衷于加长和降低车身，而大众甲壳虫汽车用“think small”的跟随者策略，抢占了潜在用户心智中微型车的领导者形象，同时又避免了和当时的汽车领导品牌冲突。

【经典案例】百事可乐找空位把自己定位为“更年轻的可乐”，与可口可乐“正宗的可乐”形成了对比鲜明的品牌形象。

【经典案例】七喜用“非可乐”的定位策略突围，站到了百事可乐、可口可乐的对立面，反而成为用户的另一种选择。

2-3 重新定位对手

也就是改变用户对竞争品牌的已有认知，把别人拉下马，让自己在用户的心智中找到一个位置。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

【经典案例】泰诺重新定位了阿司匹林，成为如今镇痛药品中排名第一的品牌。

三、“定位”理念的价值

“定位”理念改变了原有的营销思考方式，让人们从关注产品到关注用户心智，这对营销人而言是非常具有启发性的。

《定位》被称为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，它改变了人们对“满足需求”的旧营销认识，在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质，为企业阐明了市场获胜的要诀。

开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

（编辑：晋中站长网）

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