营销计划③：你今年打算怎么做？

今年将完成的事实际上包含了好几项要素，包括：一个目标、一个针对目标市场的定义，以及一个“定位声明”。一开始，先找出应该在年度计划中探讨的问题和机会，接下来则提出未来的销售预测、针对能产生销售量的细分市场界定营销目标，以及确立在顾客心中应该建立的产品定位。

问题与机会

在完成对市场、竞争、历史绩效以及任何未来重大趋势的考量后营销计划，下一步就要综合整理所有的信息、找出问题以及机会，以决定企业到底要往哪里去。问题和机会可能是从背景分析的任何部分中得到的结论。比方说，背景分析可能发现以往被忽略的新增长点、被细分市场的整体成长所掩盖而未能注意到市场占有率的下滑，或是产品实质与形象间的不一致。不论是哪一种情形，在产品营销计划中，都需要侧重说明应该修正的问题，或者是应该好好利用的机会。如果没有做好综合整理这一步，那么背景分析看起来就只是在浪费时间，和营销计划毫无关联。

找出问题和机会后，就该设定营销以及销售目标。我们经常会见到产品经理必须接受财务预估的销售目标，而他的工作则是去拟定一个营销方案来实现这个目标。也有些情况是，产品经理必须向高层管理者提出一套销售预测，并且说明其合理性。而最典型的状况，则通常是以上两种可能的组合变形。

销售预测

产品经理必须为产品销售预测负责——或者至少要了解他所接收到的预测。在作销售预测时可能用到的方法有三种：

设定目标

“目标”可以回答：“你今年打算怎么做来拉近你现在的位置和你希望达成的状态之前的距离？”它也回答了“你必须做些什么来实现销售预测”这一问题。然后以“SMART”来陈述到了年底你对每一项产品希望实现的结果（即“目标”）：

通常，目标是以一个“动词”（如增加、维持、强化等）作为开端，而于一段特定的“期间”内（最后一季、下12个月等），在一个清楚定义的“市场”（现有顾客、新顾客或任何细分市场）中，作用在特定的“标的”（重复购买、新的试用、销售量/收入等）上。

目标市场

什么样的顾客或顾客群最有可能购买你的产品？这里请克制自己不要试图把所有的潜在客户都放进来。而是要专注在“理想”的客户身上——那些对你的产品有最大需求、能从其中感受到价值、而且可能对你的营销努力有所响应的人。没有一个产品能够在每一方面适合每一个人。

即便有最严谨的目标顾客群定义，产品经理还是难以逃避市场竞争、而必须发展出经过完善思考的定位声明。目标市场的选定指出了你应该对哪些对象紧追不舍，你所选择的定位策略则代表了这些顾客群应该对你的产品——相对于竞品——有怎样的印象。

产品定位

产品定位决定了一个产品在顾客心中应该有什么样的感受。假如你和一顾客谈话时被问道：“我为什么要买你的产品？”你会怎么回答？为什么你的产品和竞争者比起来是较佳的选择？在这些分析中，你应该设身处地去想象顾客的参考框架（也就是顾客心中会认定的竞争产品）。

不同的顾客会有不同的参考框架，也需要不同的产品定位。因此，有关定位的阐述应该要标明相关的细分市场、这个细分市场的参考框架、该产品的差异化需求，以及说明为何该产品能够满足这些差异化需求。定位描述（positioning statement）的内容可以参考下列说法：

试着找出当顾客想从各类产品中择一购买时，希望寻求的产品特性是什么，再进一步分辨每一种特性的重要顺序。产品运送重要不重要？顾客的最低容忍极限在哪里？到底有多重要？下一步，请顾客针对产品的逐项特性——相对于竞品——进行评比。尝试发掘那些在顾客心中已具有的产品优点，而这些优点可以用来保护企业的核心优势。万一找不到任何该产品的优点与特色，产品经理的职责就是要决定如何才能把特色塑造出来。

懒者，止于此，勿怪勿念！

（编辑：晋中站长网）

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