不好意思，传媒娱乐行业真的没有“口红效应”

通过上文的大量统计分析和案例分析，相信读者已经理解了我们的结论：在实证上，无法证明以电影和游戏为代表的传媒娱乐行业存在 " 口红效应 "，而且在美国和中国皆是如此。当然，传媒娱乐行业不仅包括电影和游戏，还有电视剧、网络视频、短视频、直播、动漫、小说 …… 等等。但是，其他行业要么不是由消费者直接买单（例如电视剧、网络视频），要么因为历史太短而无法获取足够数据（例如直播、动漫），我们暂时无法将其纳入实证研究的范围。但是，我们的专题研究并未就此止步。我们还想知道：从理论上和实践上看，决定传媒娱乐行业周期性的逻辑到底是什么？

无论 " 口红效应 " 存在与否，应该如何理解深层逻辑？

在上文，我们已经做了很多数据分析。本章我们不讨论具体数据，只讨论两个概念：理论框架和现实模型。首先，在经济学理论上，" 口红效应 " 不一定成立，最多可以视为 " 劳动力供给模型 " 的一种特例。其次，在现实中，我们并不认为中国游戏行业符合 " 口红效应 " 的假设，而电影等其他娱乐行业是否符合，也需要一事一议地分析。

遗憾的是，在经济学理论上，" 口红效应 " 是不存在的

翻遍主流经济学教材，以及权威经济学论文，我们很难找到 " 口红效应 " 一词。这个词最早诞生于 2008 年 5 月，当时《纽约时报》报道：2001 年 "911" 恐怖袭击之后，美国口红销量出现过短暂的大幅上升；但是，当时的实际口红销量已经很难考证。2009 年，《经济学人》杂志对 " 口红效应 " 进行了深入调查，结论是：" 口红销量的可靠历史数据很难获得 …… 换句话说，没有发现明确的相关性。" 既然在 " 口红效应 " 一词的发源地，它都没有得到证明，我们又如何确定它在娱乐行业存在？

在经济学理论上，有一种商品的需求会随着经济的下行而增长：劣等商品 ( Inferior Good ) ，即收入弹性小于 0 的商品。一般而言，经济学家认为方便面、廉价快餐、速冻食品、罐头等低端消费品是劣等品；长途汽车、大型折扣连锁店、无抵押消费信贷有可能也是劣等品。问题在于，电影、视频、游戏、直播、动漫 …… 有可能是劣等品吗？如果是劣等品，那么随着人均收入的上升，它们的需求理应下降——这种情况在中国从未出现过！那么，它们只能是正常商品，即收入弹性大于 0；甚至很可能是奢侈品，即收入弹性大于 1，受到经济周期的影响非常大。

其实，有一种经济学理论能够解释 " 口红效应 "：劳动力供给曲线的向后弯曲 ( Backward-Bending ) 现象。该理论认为：劳动者总是在选择把有限的时间投入工作或闲暇；当薪酬从较低水平开始上升时，劳动者会选择多干活、多赚钱；达到某个平衡点之后，如果薪酬继续上升，他们反而会降低劳动时间、多享受闲暇。在经济下行时期也是如此：如果薪酬降低到了平衡点以下，劳动者可能选择少干活（最直观的现象就是少加班、少出差），从而有更多的时间花在电影、游戏等娱乐活动上。

问题在于，即使以上理论是正确的，它符合中国的现实吗？假设薪酬水平确实出现下降，大概有两类人是最可能减少劳动时间的：其一是流水线工人、社会服务业人员等按件或按客单领取薪酬的蓝领；其二是互联网、通信、金融、外贸等高薪酬、高加班率行业的白领。前者的消费能力很有限，后者又面临着大量生活开支和来自家庭的压力——不要忘了，"996" 是中国白领修来的福报啊！就算他们真的能够主动减少劳动时间，在闲暇中也不一定会多花钱。说到底，现在的免费娱乐方式很多，谁规定了娱乐就一定要花钱呢？

在上文，我们已经说明了 " 口红效应 " 在经济学理论上难以成立。接下来，我们还要说明，" 口红效应 " 在中国传媒娱乐行业的实践框架中也难以成立。由于中国娱乐内容市场，尤其是游戏、直播等细分市场的特殊性，我国很可能比发达国家更难出现 " 口红效应 "！

在中国的现实市场环境中，" 口红效应 " 极难存在

（编辑：晋中站长网）

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