京东的三个故事

除支撑 GMV 增长，第三方业务的壮大还有两个 " 副产品 "，一是毛利润、二是为开展金融、物流等服务获取 " 种子用户 "（本文不展开）。下面讨论第三方业务对利润的贡献。

由于不单独公布各项业务的营收成本，粗略推测自营业务毛利润率为 8.5%（未扣履约成本）。算下来，服务收入对毛利润的贡献率达从 2014 年 Q1 的 18% 提升到 2015 年 Q3 的 46%。2018 年 Q4，自营、服务毛利润分别为 102 亿和 89.5 亿，服务业务毛利润占比 47%。

自营业务毛利润率不到 10%（估计值约为 8.5%），服务业务不低于 60%（2018 年 Q4 估计值 61%）。两项业务综合作用，整体毛利润率在 13%~16% 间波动，2018 年 Q4 为 14%。

主攻 GMV 可同时推高市值和毛利润率，算得上 " 名利双收 "。资本市场也有人吃这一套，京东市值一度超过 700 亿美元。

可惜京东 GMV 增速保持不住。

2015 年 Q1，京东 GMV 为 840 亿，同比增长 90%；2016 年 Q1，GMV 增至 1290 亿，同比增长 55%；2017 年 Q1，GMV 达 1840 亿，同比增长 42%，增速在两年间掉了一半。

从 2017 年 Q3 开始，京东采用新的 GMV 算法。观察回溯数据发现，新法比 " 古法 " 算出的 GMV 高出 40%！以 2017 年 Q2 为例，按古法、新法计算的 GMV 分别为 2348 亿和 3354 亿，新法多算出 1006 亿、放大了 42.8%。

增速下滑不是数学家可以解决的。2018 年 Q4，新法 GMV 为 5144 亿，同比增长 28%。增速仅为拼多多的六分之一！

在 " 正法 " 和 " 像法 " 两个时代，京东主要的参照对象是天猫 / 淘宝。

京东先是选择以自营模式保障购物体验，进行错位竞争。当天猫 / 淘宝体验改善后（对供应商的管理水平日益提高加上菜鸟网携 " 四通一达 " 崛起），京东转而以 GMV 增速为其在资本市场的 " 卖点 "。

决定电商平台交易额的因素有两个：用户数和人均消费。

进入 2018 年，京东年度活跃账户（过往 12 个月内下过至少一次订单）增速放缓，年末 3.05 亿，仅比一季度末增加 350 万户。户均每年毛交易金额（过往 12 个月 GMV 除以年度活跃账户数）较一季度增长 950 元。

GMV 这个分子的水份很大，根据经验数据真实成交额只有 GMV 的 60%。新法 GMV 则是进一步注水，以 2017 年 Q2 数据为例，根据新法、古法 GMV 算出的户均每年毛交易金额分别为 4337 元和 3048 元，凭空就多出 1288 元。即使这样，京东 GMV 增速还是拿不出手。

用户数增长乏力，户均消费增长感觉不太靠谱。即使没有阿里和拼多多，规模增长这个故事也不好讲，有了拼多多局面更加复杂——

绝对增速、相对增速比不上规模比自己大三四倍的阿里，可以选择无视。相对增速只有拼多多的六分之一，增长的故事实在不能再讲。

拿购物体验碾压拼多多？但体验是虚的，毕竟不是营收，更不是到手的利润。于是京东的主攻方向从保增长过渡到增利润。

2019 年 Q2，阿里核心电商息税后利润 412 亿；同期京东经营利润不到 22.7 亿；而拼多多经营亏损 14.9 亿（拼多多 Q3 财报未出）。

按 11 月 18 日（美东时间）收盘价，拼多多、京东市场分别为 497 亿美元和 490 亿美元，拼多多首次超越京东。用利润 " 踩 " 拼多多，比对标阿里容易得多。# 京东再次选择无视阿里 #

赚钱的故事

想要讲好利润的故事首先得提高毛利润率，向谁要？主要是第三方卖家。

京东将营收分为产品销售收入和服务收入。前者是自营业务的销售额（赚消费者的钱），后者的服务收入来自第三方卖家（赚第三方卖家的钱）。

2019 年 Q3，服务收入为 160 亿，在总营收中的比重达到创纪录的 11.9%。

假设自营业务毛利润率 8.5%（未扣除履约成本），则 2019 年 Q3 服务收入贡献的毛利润刚好达到 50%。

（编辑：晋中站长网）

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