雪佛兰和滴滴们为抖音定制短视频的背后，广告主在集体焦虑

(创意中插已经成为视频广告标配)

短视频的原生崛起

无论是YouTube，还是爱奇艺、腾讯视频或者优酷，都是视频网站起家。而整体的中插、贴片广告模式，仍然是继承自电视、电影时代的消费场景的做法。

对于许多年轻人来说，手机是他们这个时代接触最多的媒介。手机对我们的观看习惯和传播方式进行了重塑，恰似印证了麦克卢汉在《理解媒介》中说的“人在正常使用技术的情况下，总是不断受到技术的修改，反过来，人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。“

从桌面到移动，视频信息的接受模式是有本质不同的。

一方面，消费场景越来越碎片化，因而继承自长视频时代的贴片、中插广告必然走向衰落。

如今，在移动端获得最大成功的，是信息流广告。无论是facebook还是今日头条，广告都的呈现方式都是原生的，和内容并列的，甚至自己就是内容。

(Facebook上的信息流广告)

实际上，长视频的中插创意广告之所以能获得一定的成功，也是是因为符合了广告内容化的趋势。

这是信息消费场景碎片化所带来的必然——消费者没有时间单独的留给“广告”，只有变成内容本身的广告才能活下来。

另一方面，移动端视频的展现习惯和PC端是不同的。

形式决定内容。此前，我们在手机上看到的视频广告，甚至大部分视频内容都是横屏呈现的。甚至视频格式的几个经典比例，16： 10 到16：9，都是源自不同显示器的分辨率。

(竖屏更符合移动端，也更有冲击力)

但如今原生的手机视频，无论是国外的Snapchat还是国内的抖音、快手，全屏竖屏都已经成为标配——这源自大屏手机的普及和带宽的提升。

虽然除去开屏之外，国内还比较少见竖屏视频广告，但在国外，竖屏已经开始流行。华为在Twitter上为平板手机Ascend Mate7 投放了信息流竖屏预告片视频。反馈数据显示，用户平均互动率超过预期193%，Twitter追随者增加了3.5%。LG竖屏视频广告推出后也获得很好的反响，衡量广告效果的CPM率(千人印象成本率)比Facebook上的标准视频效率高出 3 倍。

覆盖美国 18-24 岁群体的48 %的Snapchat的报告也显示，在其平台上全竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高出 9 倍，公司内部研究还发现，与其他形式同类广告相比，垂直视频广告的视觉注意力要高出 2 倍。

(Snapchat上的全竖屏视频广告)

伴随着snapchat、抖音这样新一代移动短视频平台的崛起，广告如何更好的内容化、移动化，这必然是摆在所有广告主台面上的问题。

为什么是抖音?

在国内，短视频这三个字已经热的不行了。

questmobile的数据显示，快手、抖音、火山小视频，是 2017 年增长最快的几款应用。快手的DAU已经超过了 6000 万，抖音和火山也已经超过千万。

今日头条则一直在做短视频行业的布局，除去孵化的抖音、火山，头条还买下了国外的flipagram，并且声称要拿出十亿资金补贴短视频。

（编辑：晋中站长网）

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