2020年营销变革：创新的8个维度

原来，品牌商、零售商，特别品牌商是做大单品，有一套经营大单品的体系，现在一定要转换一套经营超级用户的体系。零售商原来一直讲品类管理，现在必须要做出一套客类管理的体系，想办法经营好你的超级用户、一般用户、潜力用户，把超级用户如何实现用户价值最大化，把潜力用户如何用一套体系转化成超级用户。

用户经营是当前非常重要的营销转换。未来的经营，用户价值最大化是营销的重要方向。顾客价值能做到多大，一定需要通过一套经营体系才能做出来。

三、顾客最多化还是顾客价值最大化

一直以来，我们做营销突出的点是顾客最多化。包括品牌商、零售商都是这样的营销模式。但是，在现在的环境下需要做出转换。

譬如，我们现在要做100万的生意，怎么去实现这100万的生意？原来100万的生意，可能我们要想办法要找到100万的顾客，用这样的方式去实现了100万的生意。现在需要转换，就找到100个顾客，想办法在每一个顾客身上实现用户价值达到1万，去实现这100万的生意。

为什么要这么做？

第一拉新越来越难，不管是品牌商，现在的品牌创新进入了非常活跃期，各种的新品牌，大家都在抢市场，包括未来看还是这个趋势。从零售来讲，各种的店越来越多。对所有的零售业态都会面临拉新越来越难，成本越来越高。

第二是商品的差异化打造越来越难。711和全家，他的产品到底差异在哪里？麦当劳和肯德基的产品差异到底有多大？作为一般的用户来讲很难区分。所以，单纯靠商品差异打造越来越难。

第三是中产已经成为推动行业未来发展的主要力量。我们所面对的主力消费群体变了，不是原来的那些需求特征了。新中产有新需求了。做中产的市场需要一套新的模式。

第四是围绕经营用户价值，有了技术手段保证。可以用链接手段，实现更准确、有效的经营用户。

企业必须要实现由传统营销模式转向打造超级用户的转换。超级用户不只是带来销售贡献，他在营销传播等方面的价值也是非常巨大的。

要围绕打造超级用户构建一套新的用户经营体系、营销体系。超级用户一定是要用一套经营体系去经营出来。

四、失联与链接

失联与链接到底怎么去认识？

最近，越来越多的行业朋友、专家都在开始关注链接。

我所定义的链接，主要是用技术手段，实实在在的去建立你的用户链接。关键是有技术手段建立链接，这是核心。

什么是失联环境下的营销？简单讲顾客买完东西，你找不到他了。零售最典型，顾客买完东西，交完款以后拍拍屁股走了，啥办法没有，这就是失联。

现在，可以用更多的有效手段去建立顾客链接，消除用户失联。

链接的特征就是实时和在线。

为什么要实时在线？因为中国社会已经是个链接社会了，我们现在每一个人他都已经生活的链接社会了。因此，营销必须要适应社会环境变化。社会已经链接了，我们的营销还没有实现链接，还没有和你的客户、用户实现链接，已经不现实了。

今天对链接的认知，还是处于比较初级的阶段，是基于4G环境下的链接。4G的链接是人与人、人与信息的链接，5G的链接是人与物的连接，物与物的连接，它到底会带来什么样的变化，我们还需要去观察。

从现在来讲，链接最现实的价值是产生用户激活，你连接了用户，用户买你东西以后，你可以有办法能让他产生复购，能激活他。有激活才有营销的重要价值。

要搭建三个方面的链接：第一企业要链接到用户，不管是品牌商还是零售商，你必须要连接你的用户，这是未来的一个基本的常态。第二用户要链接到商品。第三，信息能链接到用户、触达到用户。

通过链接，要实现5个在线：用户在线、商品在线、交易在线、营销在线和团队在线。这5个在线将是未来链接环境下的营销常态。

建立链接，要搭建三个平台：第一是技术平台，第二是内容平台，第三是社群平台。技术平台包括APP、小程序，内容平台包括公众号、抖音、微博、微信等，因为他们都有一个关注功能，可以把你的用户用内容平台连接起来，使你的用户能够持续关注到你的信息。第三是社群平台，目前主要是微信的朋友圈和微信群方式。

这三个平台之间是互相结合到一起的。技术平台是底层，是一定要做的底层架构，内容平台是想办法做更多的用户，发挥找到用户、连接用户、教育用户的价值。社群平台是围绕链接用户，产生更有价值、更有效的用户教育和用户影响。这三个平台一定是发挥不同的价值，是相互配合的。

这里边也衍生出一个话题，我认为未来企业经营的核心要素是APP，不是单纯到店了。店要做好，但是你链接用户、经营用户非常重要的手段是在APP上。APP是一个实时在线、随时在手的工具，企业必须要去占领。

也有朋友担心，现在做APP，用户不下载或者用户活跃度低怎么办？关键你做什么内容？你做的内容能不能给用户产生更多的价值。

还有人认为企业需要链接所有的用户吗？我的观点需要。企业不怕用户多，你只要链接用户，你才有办法去经营他，你才有办法影响他，你才有办法去转化他。你不建立链接，肯定就没有这样的经营他、影响他的机会。

五、关于社群零售与社区拼团

我的看法：在三度空间环境下，社群零售是一个非常重要的零售模式。拼团是社群零售当中的一个手段，是一种促销的手段。社群零售是一种模式，拼团只能定义它是一种手段。

企业应该从三个方面去规划社群零售模式的价值：

第一是用户链接，这是核心，通过社群建立用户链接，目的是为了做好用户的运营。

第二是解决好传播的问题。因为现在的传播基本是新媒体传播+社群传播，社群传播是一种非常有价值的传播方式。

第三个价值才是卖货。从品牌商和零售商，包括经销商的角度看，不要一下子就把社群定义是一种卖货渠道，核心要放在做用户链接、用户运营和营销传播一端，这是非常重要的。

我的观点，未来整个社群零售、社群渠道比拼的是做群的质量和能力。现在要静下心来，把社群零售去重新定义清楚，未来应该怎么去定位，围绕群，怎么去把质量做好。

未来社群零售一定会所有企业都参与，我很认同这个观点。现在很多品牌商已经在开始尝试。

六、关于B2B与渠道数字化

B2B、渠道数字化，最终看，最直接的理解，是想办法把现在的订单模式变成手机订单。

现在都感觉到了，手机解决了很多的问题，必须要让我们的客户，用手机去解决他的订货问题，这个效率一定会带来极大的改变。

关键有两个方面的价值，第一是订单效率，别的不说，简单讲由原来的业务员，每周拜访一次，变成了用户24小时下单，这个效率就是非常大的价值。

第二是营销效率，原来针对终端营销就是几种手段，现在通过线上的订单模式，可以玩的营销手段非常多，营销效率、营销模式会得到非常大的改变。

整个渠道数字化的发展路径，最终一定会形成从品牌商一端启动，或者说真正渠道数字化模式要健康的发展，需要从品牌商一端去投入相应的资源推动。

现在的B2B企业，由于缺少资源，确实还存在问题。建议品牌商在2020年更多关注新平台。

七、关于传播营销体系的转换

现在，很多企业都在考虑营销传播体系的转换。营销传播体系到底怎么去转换？

前一段时间我写过一文：转换新营销–核心是要首先转换新传播。有很多企业比较关注文章观点，也在和我做交流。

（编辑：晋中站长网）

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