【产品研究】抖音：为何成为现象级产品？

从商业化端来看，同样对标微信的话，以我现在对抖音的感知，他应该处在野蛮增长期，也就是营销号当道，流量一抓一大把，但是不够细、不够精。微信公众号鼎盛在第4、5年的时候，由于科技越先进历史周期越短。我们假设抖音鼎盛在第4年，那应该是2020年。你还有机会上车，或许你的鼎盛能和抖音鼎盛重合。

从玩法端看，说实话现在的玩法跟五年前十年前没啥区别，新的介质下应该会有新的玩法出来，而抖音不管营销还是商业化都还没有被足够开发出来。一个很明显的例子就是，我那些拍电视剧、拍网大的制片人朋友们才刚开始约我吃饭聊抖音……

3.2 转变你的思维

既然上车了，有几个思维方式必须转变过来：从图文思维到视频思维、从粉丝思维到算法思维、从“软文”思维到“买它”思维。

3.2.1 图文思维到视频思维

我做过一个对比，新榜500强公众号跟抖音TOP500影响力账号重合度不足30%，这里有一个原因是团队牛逼了不好调头，但更重要的原因是图文跟视频不是一种思维方式。图文尤其是文字是细读模式，粉丝可以边读边思考，粉丝可以控制自己的进度，即便暂定也不会有卡顿感；但视频的进度不是由观众控制的，它会随时间自动推进，深度内容或者不能一目了然的内容很难获得用户的认可。

文字的质量主要是靠深度来衡量的，可以认为是单一维度；但视频的质量，要在考量内容深度的同时考虑用户能否在时间轴上接受。所在创作时就需要时刻提醒自己这一点，很多图文创作者进入短视频赛道后不见起色就是因为这一点。

你去对比小说和剧本，剧本上是带着时间的，这里可以发一个我朋友做脚本的demo。

3.2.2 订阅思维到推荐思维

公众号时代，粉丝量是衡量账号价值的重要指标，这个思维被带到了抖音里。粉丝确实是证明一个账号持续产出能力的标准，但高粉丝量不代表一定有高流量。

这不是打开率的概念，而是有没有被系统推荐。高粉丝量会有高的基础推荐权重，但这个权重不是完全等同于粉丝量的。即便你有1000万粉丝，你的初始推荐流量池或许和500万粉丝的账号一样，都是10万人。

你会看到在抖音的热门视频里，经常会出现粉丝不过万的素人玩家，只是因为他们的视频命中了抖音的算法推荐逻辑，就可以获得高曝光量。这种事件出现的概率远远高于微信公众号小号出爆文的概率。

抖音生态的另一波玩家种草大军，带货是从粉丝个位开始的。很多商家免费派样给定向佣金的要求门槛只有2000粉丝。

有些类目的账号，如果不适合大范围推荐，比如医疗类，即便粉丝体量足够大了，每条视频的播放和点赞数也永远只维持在某一个水平线以下。

订阅模式下，粉丝是你的真实私域流量；而推荐模式下，粉丝只是你内容受喜爱程度的一种表现，不完全等于流量。

3.2.3 从“软文”思维到“买它”思维

在视频时代，不要不好意思做广告，用户早就习惯了被种草被安利，相比于扭扭捏捏的软文植入，直接告诉观众商品的卖点和价值更好。

这可通过两个逻辑来理解：

1. 用户看抖音，是在一个视频到另一个视频的“流”中的，这个流里有抖音植入的信息流广告，还有种草账号带有商品橱窗的“广告”视频。你的视频被推荐时，也只是这个“流”中的一部分。与公众号不同的是，用户是沉浸在“流”中，而不是你独有的内容中，所以你要独善其身，其实还挺尬的。

2. 不直接说卖点说优惠，还跟公众号一样软植入或者神转折的话，成本会大幅度提高，从投入产出比的角度，也不是那么合适。

3.3 成为一份子

接下来说一点账号入驻方面的问题，细节不展开讲了，讲一些可能会有的疑惑。

3.3.1 为什么要一卡一号一机？

前面我们说过了抖音账号的标签问题，算法会基于账号的标签给他推荐或者把它的内容推荐给跟他相似的人。假如，你公司的账号是链接在Wi-Fi下的，负责运营这些账号员工的私人号也是链接在公司Wi-Fi下的，那么抖音的系统就会认为这两个账号是一家人或者具有相同的属性，就会把员工喜欢的视频推荐给公司账号。

如果作为营销号或者品牌的蓝V账号，我们要保证账号的独立性。而上面的情况则无法保证这一点。

除此以外，你在刷抖音的时候，抖音会获取你的地理位置、手机型号、设备号、网络制式的多种信息，如果你的账号频繁更换手机或者网络，或者长期呆在一个地方地理位置从没动过，系统会发现这一点，然后你就会有很大概率被降权。

对于公司品牌蓝V账号可能无所谓，因为蓝V本来就是要花钱买流量的账号。但是，如果公司想去尝试做面向特殊人群的IP账号或者种草号，这个条件就非常重要了。

3.3.2 团队配置要懂故事要懂光懂节奏

故事这一点，前面说到了是内容与时间的搭配，它考验的是团队把一个故事在6s内吸引住用户的能力。

另外一点，对于专业的视频团队，光的重要性相当于图文中的排版。群里都是大老板，不需要讲这些技能，招一个懂的人就好了。

3.3.3 新的机会

举个例子，之前每年双十一，消费者狂欢的时候淘宝开C店的老板基本都休假了，因为淘宝天猫的流量基本都去大牌的旗舰店了。但今年双十一，他们都在摩拳擦掌。因为什么呢？

抖音。

抖音成了他们店铺的重要流量来源，大部分店铺甚至现在主要流量来源是抖音，也就是前面的种草账号。

这是小品牌翻身的机会。

第二个机会是针对普通用户的。

从拼多多开始，我就关注到这个趋势。各位老板的公司应该都有销售，你需要给他们交社保、发基本工资，即便他们卖不出去产品。

但是你看现在的拼多多、淘宝店老板会给多多客、淘宝客交社保、发基本工资么？

不会，但淘宝客们依然干劲十足，因为他们可以赚到钱。

用户做淘宝客的门槛越来越低，全民销售的时代其实已经来了，每个人都是你的分销渠道，对于淘宝店来说，引流成本也相应的越来越低。

机会这个东西，是一个“交叉学科”，你了解的越多看到的机会肯定也会越多，所以各位老板们可以结合自己的生意，跟抖音做一番交叉。

3.4 数据驱动和MVP

这一部分本来是用来梳理运营抖音账号可能涉及到的工具，但这样的内容过于入门，所以我把它调整成为关于数据驱动的思考。

抖音是一个数据驱动的公司，所以如果你想融入这个生态，那必须保持数据驱动和算法思维。

数据驱动在我看来分为两种：一个是指标化，一个是MVP化。

（编辑：晋中站长网）

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