Twitter回归酒吧，微博开辟迪厅

图片来源@视觉中国

文丨吴俊宇

微博发财报了。坦率说，这份财报可能不算很亮眼。

截至2019年9月底，微博月活跃用户达到4.97亿，日活跃用户增至2.16亿。净营收同比增长2%至4.678亿美元；广告和营销营收4.125亿美元，同比增长1%；增值服务营收5530万美元，同比增长9%。非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.761亿美元，上年同期则为1.718亿美元。

再看下Twitter的第三季度财报。

Twitter2019年三季度财报显示，其中营收为8.24亿美元，同比增长8.7%，净利润为3652.2万美元，去年同期为7.89亿美元。推特营收有所增长，但净利润下降严重。

我不想谈复杂的财务数据。今年广告市场行情惨淡，所有人都清楚。两家以信息流广告为主要盈利手段的公司数据会受到影响。

我是想谈谈两家公司在新阶段的一些微妙变化——社交媒体在回归快乐。

英国研究公司YouGov发布的一项调查显示，近三分之一的22岁至37岁的人表示，他们总是或经常感到孤独。甚至还有15%的婴儿潮一代表示，他们感到同样的孤立。

是的。作为人类，我们具备感知悲伤、同情、快乐、愤怒和惊喜等一系列情感的能力。社交媒体，归根究底，还是为了满足人们的情感诉求。

Twitter、微博，无一例外，都在试图抓住人们的情感需求，选择回归快乐。

前者希望回归“数字酒吧”，后者则是开辟绿洲，让人们放心“蹦迪”。

全世界的心理学家都在哀叹我们正处于一种孤独的流行病之中。

我在《面对政治广告，推特和脸书背道而驰》一文中提到过这样一个细节：

2017年之后，Twitter的战略就在悄然转向——一场拨乱反正正在发生，Twitter希望回归早期“数字酒吧”的气氛。让人们在Twitter上闲逛、搞怪、认识新朋友，谈论兴趣爱好。

Twitter如今的选择和联合创始人比兹·斯通（Biz Stone）2017年回到Twitter后价值观整体转向有很大关系。

斯通出版过一本名为《一只小鸟告诉我的事》的自传，在这本自传中讲述了Twitter之所以成为Twitter的过往。他在序言中有一段话直指Twitter的胜利原因：

企业最核心的价值并不是某项技术或者某个神奇的发明。不论网络世界出现了多少种新机器，其运算程序有多么复杂，Twitter的成功从来都不是依靠技术领先，而是人性的胜利，未来也将如此。

何为人性的胜利？我们不妨看看斯通回归Twitter时的口号：

Make Twitter happy again. (让Twitter再次快乐)。

2017年，斯通在回归Twitter的内部信中便提到了这样一段话：

我最关注的将是引导公司文化，那种活力，那种感觉……重要的是，每个人都要了解Twitter的整个故事以及我们在这个故事中的每个角色。我会在内部塑造这种体验，公司外部也能感受到。

“快乐”这两个字听起来虚无缥缈。但如果反问一句：你有多久没感受到玩社交媒体的兴奋感了？很多人的回答一定是：很久。

归根究底，还是现在的社交媒体都不够生活。微博更像是一个新闻资讯平台，它有着非常强的媒体属性。微信则像是一个工作平台，人们总是在朋友圈发布工作相关信息，要么干脆停止个人表达。

朋友圈个人情绪表达减少并不意味着表达欲望的丧失。人毕竟是社会化的动物，表达总是要有出口。鲁滨逊到了孤岛上，尚可教会星期五说话，何况是一个每天都在社会中参与公共生活的人。

用语言学原理来阐释，语言是欲望向意识转化过程的表达性载体。

语言是对意义的连接。人类在骨子里最关心的并不是外界事物，而首先是自我，并通过关注外界事物而实现对自我本身的呵护和保全。于是，欲望便成为个体自我第一关心的大事件。

不管是微博还是Twitter，其实都在唤醒人的表达欲。

Twitter的做法是，终止政治广告。用推特CEO杰克多尔西（Jack Dorsey）的话来说：现代技术正在对社会交际的各个领域都提出了重大挑战。至少，Twitter现在希望限制付费广告对政治舆论形成的影响。

微博的做法则是，推出绿洲。

《年轻人社交真相：在朋友圈装死，在微博上蹦迪！》一文就讲述了这样一种心态：

朋友圈，不如称为人设圈；每个人都有目的发着朋友圈，发的内容都是一些故意想给别人看的，想通过朋友圈去了解人，太天真了；发完微博，就算没人理我我都很开心。

在微博上“蹦迪”归根究底，还是为了满足人的表达欲。

正如微博CEO王高飞在这次微博三季度财报电话会议中说到的：

过去几年，微博账户非媒体的内容和垂直领域的内容在整体内容领域里面占比在下降。我们希望可以通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台。

因此今年5月绿洲刚刚诞生时有这样一个自我介绍：

我的出现就是为了拯救你们这些高品质、好品味的优质人类。我给你们提供了一个宝地，那里不仅可以让你发现感兴趣的事物，还可以分享你眼中的美好世界。所以，如果你在外面的世界待的太累，欢迎来这片能释放压力的绿洲找寻美好的自己。

说白了，微博开绿洲，还是为了让人们干脆去绿洲上开开心心蹦迪。

我甚至认为，早年新浪和微博的关系，正如今天微博和绿洲的关系。

早年新浪承载了更多媒体属性，微博则是承载了更多个人生活。今天微博承载越来越多媒体属性之后，绿洲则是承载了更多个人生活。

快乐，不仅仅是社交媒体和普通人的诉求，也是广告营销界的诉求。因为基于情感才能真正引人入胜、带来影响力以及不被反感的高转化率。

Twitter和微博主要盈利最终面向还是广告主，在广告主诉求逐渐转向Emotion warmth的时候，选择在产品方向上做出改变，自然也可以理解。

美国营销媒体inc在《如何运用情感加强数字营销》一文中就提到：没有比融入情感更能刺激你的营销和广告努力了。

社交网络研究媒体Invespcro今年刊载了一篇名为《社交媒体参与、统计与趋势》的文章。这篇文章统计了当前美国社交战场各个产品的活跃状况。

（编辑：晋中站长网）

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