市场营销心理学

市场营销心理学——大众时尚消费心理摘要：时尚作为一种社会心理现象，一直是驱动消费的重大商业元素，能够创造出大市场的商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。而在当今中国，“时尚消费”已经蔚然成风，这对企业和商家来说，无疑是一个空前的机遇，如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策，这是当前营销心理学的一个盲点。针对消费者的这种心理，在设计中，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引消费者的眼球，赢得商机。关键词：时尚消费；消费时代；消费心理；设计随着经济的不断繁荣,人们生活条件的进一步改善,人们的消费观念也在不断更新,我们可以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动,消费主义在我国也迅速的蔓延开来。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向，是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当代时尚消费行为在买方市场中凸现得更加活跃。时尚消费的内涵：所谓时尚，又指流行，英文为fashion，是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活规格或样式，它代表了某种生活方式和行为。由于众多人的相互影响，迅速普及到日常生活的各个领域。

可以这么说，顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。它是一种社会现象，也是一种历史现象和心理现象。一、时尚消费的特点有句俗话：“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的基点就在于准确地把握时尚消费的心理发生规律，并采取一系列与之配套的情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行量和畅销度的主要支撑力量，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块，其构成十分庞杂，虽然其中不同成分的界线相对模糊和不确定，但是仍可分出一定的层次，分出精粗浅深，分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前虽然时尚消费中层次不同，特性各异，认真分析起来仍能找出它们的共同特点：(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期，主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型；从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型；从经营文化到大众文化的转型等，这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。身体理论的变迁，在近二十年改革开放的中国大地上大规模地推进。

随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我，也有身体上的自我，一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点，才能制定出与时尚消费相吻合的营销方案。(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点，如服饰文化中，从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性，火箭式、方头式、马靴式、高跟式，风水轮流转，来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。(三)包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车，美女依车弄姿，女人被用来美化产品、包装商业环境；身披彩带的时装表演队，定期在公众场合进行公益演出，让老百姓在欣赏女性之美的同时，对企业产生良好的印象，引导时尚消费的潮流。

美容消费，呈现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前，再造美女的整形手段可谓五花八门，比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割除术、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特点，营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点，从激情上找准产品的营销定位点，从热情方面找到营销的路径、方法和手段。(四)低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明显。如姚文放先生所言：“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼儿园，将种种文化食品捣得碎碎的、嚼得烂烂的喂给消费者。”此言不虚，如有的出版社刚刚隆重推出白话《二十四史》、白话《资治通鉴》、白话《唐诗三百首》等“白话”系列，便又有出版社在精心策划绘图本《史记》、绘图本《左传》、绘图本《战国策》等“绘图本”系列。这样以来浅显则浅显矣，易懂则易懂矣，但却是以丧失文化深度为代价而培养出一种低幼化的认知，加上戏谑性、煽情性的渗入，消解了高深和典雅，同时也消解了存在于哲学、历史、文艺之中的理性，将其统统变成了谁都能看懂的连环画。任何事物过分地夸大都会走向它的反面，按照情感的社会内容和性质，情感可分为道德感、理智感和美感。

消费者对这种快餐性、泡沫性的文化消费胃口败坏，兴趣锐减，因为消费者的理智感是其在认识的过程中形成的，认识越深刻，理智感也越深厚。在时尚消费中，由于消费者的社会地位、文化修养、实践经验等方面的差异，也必然表现出不同的美感体验。(五)感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性，跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，广告极其坦率直露地激发消费者的欲望，它所挑起的欲望起码有三个层次。第一层是消费欲望。在时尚消费中，广告是开路先锋，补钙补锌的大幅度宣传、送礼只送脑白金的无休止灌注以及隆胸、抽脂的频频说服等，它们都在刺激着、引领着大众时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油广告将拥有油光可鉴的皮鞋与拥有少女的青睐相连；口香糖广告将口腔清洁卫生与少女的喜爱相连；洗发露广告则将一头爽滑亮泽的乌发与众多男士的注视相连等，其中的情欲成分是一目了然的。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验经过代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如对于健康和幸福的渴望，对于青春和生命的憧憬，对于力威望的崇拜，他们以压缩的、抽象的形式镌刻在人们意识深处，成为时尚消费的内在心理动力。

时尚消费的以上特点，为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下，引领时尚。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向，自发调节心理状态和控制情绪，做好时尚消费的营销工作。二、时尚消费中人们的消费心理时尚消费的以上特点，实际上都是人们消费情感的一种折射和显现，当代日常时尚消费中，情感的维度主要体现在以下几个方面。需要维度。在日常生活的基本层面中，日常生活资料的获取与消费活动是最为基本的层面，因为它直接满足人们最基本生存需求，也就是使人的肉体在自身以及另一肉体之上得以延续的需要，在某种意义上说，人是在各种需要和欲望的驱使下不断进行生产与生活的存在物。人的需要是一个不断生成的动态的复杂的系统。美国着名的社会心理学家马斯洛曾 提出着名的需要层次理论。他在论述人的动机时，把人的基本需要分成五个基本层面，最基 础的层面是生理需要，接着依次是安全需要、爱的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我 实现的需要。马斯洛认为，人的需要的满足具有依次由低到高的性质，在通常情况下，只有 低层次的需要得到满足后，才会出现高层次的需要。当代时尚消费的多元化，正是人们在生 理需要等基本需要得到满足后向着更加个性化、社会化的一种消费诉求。

情感符号的聚变。在后现代的城市文化中，大众文化产业与消费文化更深地相融合。 大众文化产业的扩张不仅是文化商品与信息市场的扩大，而且体现出商品的购买与消费行为 不断被弥散的文化影响所控制、引导。在这个时代，商品记号与符号方面的消费，反倒成了 满足消费的主要源泉，商品的品牌、象征意义如款式、色彩、造型的品位、远远超过实用价 值。“后现代城市更多的是个影像城市，是文化上具有自我意识的城市。”城市的日常生活与 休闲生活，都不能脱离某种文化符号来解释。“漂浮不定的大众记号与影像产生了一个无止 尽的、相互冒仿的仿真系列”，鲍德里亚把它叫做“超现实世界”。时尚消费过程，其实就是 一个个符号的汇集与聚散。 休闲心理的体现。当代着名学者王小波先生说，当代人们的生活方式是表面休闲，背 后匆忙。这种概括，是形象恰切的。大众文化的发展不仅表现为享受的文化商品的增多，休 闲生活方式的选择性增大，而且它激活了整个社会对文化生活新风格的追求与体验。在这种 氛围下，消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验。这是一个新的、更为民主的、花花公 子式的、充满着美女与绅士的城市。人们只是需要快乐，人们习惯并期待一种模糊的、无深 度的、没有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活。

“在当代城 市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验之中，出现一个共同的特征，即文 化的失序与风格的杂烩混合的空间特征。”后现代的风格走进了城市的建筑、商业广告、时 尚杂志，与大众文化混合在一起。大众文化不再是下层社会文化新的风格，它是后现代城市 生活方式中消费与闲暇的种种体验。时尚消费，在休闲文化的大背景中，显得更加活跃和激 消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，我们首先有必要对于“消 费”的范畴作出界定。一般来说，“消费”的内涵有狭义和广义之分。狭义的消费通常指经济 学意义上的“个人消费”，主要指人们消耗物质资料以满足生活需要的过程，它是恢复人们劳 动生产力的必不可少的条件。用来满足人们日常物质和文化生活需要的那部分社会产品，主 要包括人们的衣食住行等方面的生存资料和发展资料。也包括享受资料，这些通常被称为“生 活资料”和“消费资料”。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象，后者是用于生 产消费的“生产资料”和“生产手段”。而广义上的消费既包括个人为了延续生命力而进行的个 人消费，也包括社会为了保证生产的持续而进行的生产消费。

因为，说到底，人在世界上无 非做着两件事情：一是不停地制造出各种产品，包括物质和精神的产品；二是以各种方式不 继地消耗自然物和人的产品。从这种意义上看，消费体现在人的各个活动领域之中。日常时 尚消费，主要是一种精神和审美需求的消费，或者说是一种品牌符号的消费。 总之，时尚消费是营销心理学研究的一个热点和难点，时尚价值是一 直消费者追求的基本价值之一，当时尚成为了企业发展的基本策略，把握时尚规 律，深挖时尚之源，进行时尚设计，发展时尚的市场策略，将变的十分重要。因 此，在对未来的时尚消费预测中，营销心理方案也必然日趋完善和系统理论化。 企业必须分析当前时尚的特点，把握消费者的心理，从而设计出适合市场的时尚 产品；研究消费者信息和时尚信息、科技成果信息，并将信息最终纳入产品，进 而夺取市场，赢得消费者。 下面是赠送的两篇散文欣赏，可以仔细阅读， 不需要的朋友可以下载后编辑删除！！谢谢！！ 脚下的时光 不知走过多少地方，不知看过多少风景，不知听说过多少轶事； 不知经历过多少岁月，不知邂逅过多少良人，不知变换过多少心情； 不知理想的未知是否在前路等待 题记：蒲公英 悠悠岁月，时间苍苍！( 文章阅读网： 在这繁花似锦的青葱岁月里，我们不断的接受新鲜的美好事物，不断的享受科技发展所带来的高品质生活；我们总是随大流的，去跟风一些前卫潮流的思想；然 而，很少有人去整理那些过往的断壁残垣！ 我走过很多地方，但是同样的，我也有更多的地方没去过！ 我渴望走遍地球上每一寸土地，我期许世界上每一个地方的人都善良！ 从踏入社会的那一刻起，我就觉得人应该是自由的；应该去做自己喜欢的事， 看自己喜欢的风景，爱自己喜欢的人；一切都那么单纯，完美！ 然而，现实的世界告诉我；理想的丰满一定要遇到拥有相同理想的另一半！ 我喜欢珠海，一个美丽的花园城市；我喜欢那里的天气，没有北方的寒冷；四 季如春的温度感觉非常惬意，不用担心换季带来的差异！走在市区的街道上，绿化 的花草树木被园丁修剪的井然有序；形态各异的花卉搭配得格外美观！尤其是除过 草之后的绿地，泥土的芬芳与绿草的清新扑鼻而来，有一种身处大草原的感觉，使 人心旷神怡！我时常一个人发呆，散步；看着过往的人群，车水马龙的街道；也时 常去繁华的街巷，拥挤的商业中心；感觉这才是生活，正因为世界有了这么多事物 的陪伴，才使我有了对美好生活的向往与喜悦！ 珠海的夜，很美；到处灯红酒绿，一派歌舞升平的祥和；每当夜幕降临，才是 广东因有的生活的开始！溜冰场，酒吧，迪厅，大排档等等等等；我很庆幸在这里 认识了很多人，他们教会了我很多，也帮助了我很多；我们都是来自五湖四海，为 了同一个目标而聚集在一起的年轻人；我们时常出去聚会，嗨皮；但等到散场后， 又回到了应有的孤寂！白天，可以去渔女，公园，九州城，免税店等等都是不错的 地方！ 人常说，一个时代会有一个时代的代表；而我在这个曾经为之奋斗的地方，也 时常会想起曾经相识的人，走过的地方，看过的风景；有时候，听着当时的流行歌 曲，也会感伤；也会自嘲一笑；还有那公车到站的粤语提醒，还有那想见却永远没 见的人；一篇篇，一幕幕久久回荡在脑海；早晨的肠粉，中午的餐饭，下午的炒粉， 晚上的烧烤；好像味道还回味在口中一样！人，只有在对自己真诚的人的眼里，才 会感觉到亲切；而我，也着实喜欢这座城市带给我家一样的温暖感觉！ 在这短暂而悠长的时光里，我成长了很多，也磨砺了很多；正是因为思想的成 熟，阅历的增长，我选择了离开；去寻找属于自己的新的天地，新的开始，新的征 其实，无论走过多少地方；都不重要！重要的是你从中得到什么！知识！阅历！思想！ 每个人，在人生的道路上；难免遇到挫折困苦，也难免会因为一些因素而错失 机缘！ 不可能因为一时的艰难险阻而放弃将要来临的幸福！ 也不可能因为一时的过失而自暴自弃颓废一生！ 人，应该用豁达的心态来迎接下一秒的新鲜时光；而不是沉溺在上一秒的懊恼 当中！ 每个人的路，都在自己的脚下；只有自己醒悟才能把未来的路走好，反之只会 让错误延续到未来，从而影响以后的健康生活！ 即便曾经的时光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲；没必要去纠结当时 的愕然，愚昧！就像我，从来不对上一秒的事情产生情绪一样！ 一切都是恬淡的样子，顺其自然比什么都好！ 对于未来，只要真诚的去善待身边的所有；我相信，未来的时光，也该是你想 象的模样！ 蒲公英 2015.12.13 家乡的茶籽林 坐落在戴云山脉西麓的高才坂，属亚热带季风气候区，夏无酷暑，冬无严寒， 日照充足，雨量充沛，山区丘陵满地尽是红壤土，非常适宜茶籽树的生长。

高才坂 种植小果油茶有着悠久的历史，是远近闻名的茶籽油之乡。 家乡高才坂，一年四季茶籽林郁郁葱葱，枝繁叶茂。村头的亭后坑、银珠垄、 赤土岭、牛脊崎，村尾的庵墘头、虎坪林、下淂，村庄对岸的牌匾山、坑里、墘头、 下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路边，田边地头，屋后山边，漫山遍野到 处是一片连着一片的茶籽林。那里是我儿时与伙伴们捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、捡 茶籽的地方。 每当春风拂来，几场淅淅沥沥的春雨之后，唤醒沉睡了一个冬季的茶籽树林。 老茶树开始发出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露出嫩红嫩红的叶片，转眼间，嫩红的叶 片又变成稚嫩的绿叶。整片茶籽林绿浪涛涛，层层叠叠，在家乡群山环抱的山腰上， 形成一道翠绿的屏障。清明节后，儿时的我常与伙伴们在嬉戏玩耍的同时，十分注 意寻找茶籽树梢上的“茶苞”，这是一种生长在茶籽树上的果实，果熟时表面会脱去 一层薄如蝉翼的白皮，淡绿色的形似胖胖的寿桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而 汁多心理学营销，清甜爽口。“茶苞”是儿时伙伴们最喜欢的果实，从茶籽树上摘下，在袖口上 来回擦几下，脱去表层酥松的外皮，馋猫似地往嘴里塞，津津有味地品尝着大自然 恩赐的美食，这是我与伙伴们喜欢到茶籽林玩耍的原因之一。

秋季来临，茶籽树上挂满了青色中夹杂着褐色的茶籽果，茶树枝被压弯下垂， 这是村民一年的希望。全村的村民这时节荷锄上山为茶籽林锄草，将林地里各种杂 草锄掉，并填埋在茶籽树头下作为有机肥，锄后的茶籽林寸草不留。这是家乡当地 的传统习惯，很少采撷树上的油茶果，而是在锄得干干净净的林地上捡茶籽。村民 在锄草中，时常发现茶籽林里长的一种真菌——茶树菇，菇伞灰色如碗口大，菇腿 灰白色很长，采摘回家煮汤或煮米粉汤味道极其甜美。 清爽的秋风送来百花仙子的柔情蜜意，吹开了丹桂的花骨朵，让神州大地香气 四溢的同时，茶籽树也毫不犹豫地绽放自己的花朵，展示自己最妖艳的容貌，一夜 之间，漫山遍野的茶籽林中雪白的油茶花盛开了，白色花朵中间吐露出金黄色的花 蕊，散发出沁人心脾的芬芳，茶籽林变成一片白色的花海。成群的蜜蜂“嗡嗡嗡”在 花丛中飞来飞去，落在金黄色的花蕊中不知疲倦地采蜜，也为油茶花义务传授花粉， 为明年茶籽树挂果立下汗马功劳。儿时，我和伙伴们像一群快乐的小蜜蜂，一头扎 进茶籽林里，一边观赏着洁白娇艳的油茶花，一边折一根抽去内心的赤蕨杆当吸管， 插入金黄色的花蕊中，轻轻一吸，芬芳甜美、味道香醇的花蜜便进入口中。

我们小 心翼翼地攀下茶树枝，如痴如醉地在一朵又一朵的油茶花中滋滋有声吮吸着花蜜， 比供销社卖的硬糖粒还要甜美十倍。 到了秋高气爽的秋末，山区空气相对干燥，白天依然烈日炎炎，可夜晚却出现 霜冻，昼夜温差很大。这时，茶籽树上的茶籽果由原来的青色转瞬间全部变成深褐 色，已经熟透的茶籽果一颗颗裂开大嘴，露出大嘴里油光发亮的油茶籽。阵阵秋风 送爽，茶籽树梢随风摇曳，催促油茶籽快快离开树梢，洒脱地坠落在村民锄得干干 净净的地板上，几天时间，茶树林的地面上便铺上一层深褐色的油茶籽。此时的茶 籽林沸腾了，满怀丰收喜悦的村民，发动全村男女老幼一起上山捡收油茶籽，大家 一边欢快地捡着，一边大声地说笑着，这边有母亲唤儿声，那边有青年男女对歌声， 茶籽林里飘出一阵阵欢乐的笑声。这笑声就像嘹亮的集合号角，将满地的油茶籽在 愉快的气氛中快速聚结起来，坚定果断地跟随村民进入农家大院。( 油茶籽从开花、授粉、结果到成熟落地，经历了秋、冬、春、夏、秋五个季节 的阳光雨露，尽吸天然养分，天地精华，营养极高，是纯天然的绿色食品。村民视 油茶籽为农家之宝，及时晒干，装筐储藏，等待冬闲之时送到榨油坊加工成金黄色 的茶籽油。

（编辑：晋中站长网）

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