营销心理学教案

营销心理学教案

一、市场营销的基本概念

营销活动：简单地说就是销售部门把产品和劳务到消费者手中。

生产销售（交换）消费

市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。（现代营销学之父菲利普·科特勒）

1、需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要）心理学营销，是人类本能。

欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

（在欲望和资源既定情况下，追求最大程度满足其利益的产品）

2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

（尽可能满足顾客需要，价廉、物美、终生满意）

3、价值、满意和质量

顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。

质量：产品质量是市场营销的关键要素。日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系

短期交易：眼前每一笔交易利益。

重心转移↓

长期关系：与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系

主要策略有：○1增加财务利益，如赠品。○2增加社会利益，使产品具有个性特色。

○3增加结构利益，提供相关服务。电脑：免费上网6个月。

二、指导市场营销的主要观念

1、生产观念：最古老的理念之一。认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。

关注：改进生产和销售效率。

适用状况：○1卖方市场；○2高成本产品，必须靠提高生产率降低成本。

2、产品观念：认为消费者喜欢质优、特点多的好产品。

关注：产品改进，忽略消费者的不同需要及可替代产品间竞争。

3、推销观念：从工厂一时利益出发，重在推销产品，做成买卖，得一时之利，

忽略与顾客建立长期的可获利关系。是由内到外的营销观念。

研究表明：不满意顾客不会再次购买该产品。

满意的顾客→3人；不满意顾客→10人

4、市场营销观念：强调满足顾客需要。由外向内，以顾客为中心，通过建立基于顾客价值和

满意之上的长期顾客关系获利。

关系营销案例：家用仓储公司。

外表：飞机库，水泥地面，毫不起眼，但能找到你想要的东西。

成绩：销售额1978来40% 年增长率；$ 600/平方英尺，一般只有$ 150－250。

关怀顾客：提供最适合的、最便宜的，让顾客满意，建立长期关系。

1位顾客购物生命价值：每次花38美元×30次/年×22年≈2.5万美元

关心职员：专职职员至少7%年薪以公司股票形式发送。不用高压销售技巧，不给员工定额，致力于和顾客建立长期关系。

桔黄色围裙：您好，我是×××，家用仓储公司的股东，让我来帮您吧。

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（编辑：晋中站长网）

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