2020年，流量不值得焦虑
|
但是在互联网早年，我们看到不少新品牌借助互联网风生水起。 为什么这些年传统大品牌又重回视野了呢？ 传统大品牌在原有的资源和商业模式上往往积累了存量优势。 他们有更高的增长指标，很难在电商和新媒体早期投入大量资源。 他们也存在营销和组织惯性，不会像新品牌战略转向那么灵活。 这为新品牌创造了时间窗口机会。 但是互联网流量红利仅仅是用户注意力的放大器，流量方法论也缺乏竞争壁垒的考量。 当传统大品牌成功入局，品牌资产的力量就会借助互联网成倍放大。 互联网流量红利能让新品牌起飞，却不能让新品牌长出翅膀。 未来的流量之战，会越来越依靠企业的基本盘——回归价值营销，让品牌自带流量。 未来的流量思维，应该区分哪些是核心的品牌流量，哪些是借助的外围流量。 品牌流量不同于私域流量，品牌流量重在品牌而非流量——用品牌资产的逻辑打造自有流量。 品牌流量是由品牌影响力联结成的顾客资产，可独立于互联网平台和KOL存在，可跨平台利用，不受互联网平台的政策影响。 外围流量是向互联网平台和KOL购买或借势引导的用户注意力，依靠互联网平台和KOL存在，难以跨平台利用，受到互联网平台的政策影响。 传统的流量逻辑把流量视作一种成功的原因，依靠流量转化销售。 品牌流量的逻辑是通过构建品牌的核心竞争力，让品牌自带流量。 流量是一种成功的结果，能够被品牌复用，形成用户的终身价值。 经营品牌流量，你需要让你的品牌形成解决方案，让你的内容形成用户资产（用户持有的资产，而不仅是品牌持有的资产）。 电商乃至新零售呼声高涨，但是我们的需求其实并未真正被满足。 比如你想减肥，运动品牌会鼓励你多运动，但是你不懂科学的方法，没有配套的饮食，没有朋友的陪伴，没有坚持的耐心。 食品品牌会鼓励你健康饮食，但是他们提供的只是千篇一律的饮食教条，没有根据你的生理指标提供个性化的饮食方案。 各家品牌像是盲人摸象，而你需要的却是一个完整的方案。 一个品牌如果可以提供完整的解决方案，就能够嵌入用户生活，从多方面产生品牌流量。 Keep这款运动APP就具有品牌流量的影子。 品牌越风格化、工具化，越小众化；品牌越流行化、生活化，越大众化。 Keep就面临着风格化和工具化的问题。 运动发烧友风格鲜明，是小众群体；运动需要自律，Keep作为冷冰冰的工具很难支持用户长期使用。 Keep要想实现大众化，就必须流行化、生活化。 （1）流行化：从功能价值到情感价值、精神价值品牌价值可分为功能价值、情感价值、精神价值。 优质产品虽然可以产生较高的功能价值，但是能够引发用户主动传播，形成免费流量的，更重要的是带给用户情绪体验——情感价值和精神价值。（咪蒙之流深谙此道） Keep最初主要依靠运动发烧友，发布运动健身类帖子来引流和社交裂变。这时的Keep更像一个内容分享工具。 2016年，Keep汇聚了3000万用户。但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长，也不足以巩固用户粘性（品牌忠诚）。 因此，Keep进行了第一次品牌升级，通过“自律给我自由”的广告，为运动发烧友这个小众群体贴上了“精神领袖式”的标签。
在这种精神价值的感召下，Keep在3个月内新增2000万用户，成为了具有社交情感的品牌。 （2）生活化：从产品工具到生活服务Keep为了打造解决方案，进行了第二次品牌升级。 Keep先后开发出多元业务，除了线上运动课程，还增加了Keepland线下运动空间，以及电商业务，专门提供运动服饰、轻食、智能手环、体脂称等运动健康产品。 这时Keep的用户除了运动发烧友，还包括更广泛的想了解运动、参与运动乃至追求健康生活的用户。 Keep重新定义了运动这件事，转型成为健康生活的品牌方案商，用品牌解决方案的稀缺性引流固流。 同时，Keep也成为了配套商品的服务商，整合了其他相关业务的流量。 2019网易未来大会上，淘宝直播负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来。 （编辑：晋中站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
