这3个要素，影响着你的营销定位（一）
2020年12月份
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李飞教授：清华大学经管学院市场营销系主任、博士生导师、中国零售研究中心常务副主任、中国有影响的营销学者、中国零售学的权威之一，主讲营销定位战略管理和零售管理课程。 2020年12月份，在清华经管EMBA的课堂上。 李飞教授详细讲解了他的营销理论体系，从营销定位钻石图、营销定位地图，一直到营销定位管理瓶的演变，并且在课堂讨论中把全班同学分成六个小组来分析在场同学所在机构的营销定位地图。 我将我所在的企业作为案例贡献出来，让大家展示身手。 在被多方“拷问”的基础之上，绘制出了企业的营销定位地图。 现场点评时李飞教授就这个地图（见下图）提出了很多建设性意见，让我受益匪浅。
使命决定营销 真正让我感到震撼的，并不是李飞教授最终给出的营销战略设计法宝—— 营销定位管理瓶（感兴趣的同学可以读一读李飞教授撰写的《营销定位》（经济科学出版社）一书，里面有详细论述）。 而是在他展示的、由管理瓶引出的《营销定位规划书的基本格式》第一项“营销定位目标确定”中，排在第一的要素不是市场环境、销售目标、品牌目标等被通常认为的要素，而是大家可能会觉得与营销无关的“公司使命”（这句很长，可以再读一遍好琢磨）。 一直以来，我把“公司使命”作为机构发展战略问题以及人力资源管理中企业文化的三大核心内容（另外两个分别是“价值观”和“愿景”）来看待。 没有想到它还能与营销定位相结合。
虽有些出乎意料之外，但想想又在情理之中。 毕竟营销是实现机构战略目标的手段，同时也是战略目标的体现，因此在营销中体现公司使命不但完全应该，而且是必不可少。 可能许多人会纳闷，公司使命听起来很虚，怎么就跟以收入为结果的营销联系起来了呢？ 或者有人会说，使命这种东西是不是仅限于充满情怀的教育行业？并不适用于其他行业或者机构？ 有这印象和想法很正常，我国许多公司没有使命，还有些公司的使命只是为了创办者赚钱。 所以即便有也不便公开，有些公司则更是找一句听起来高大上的话，把它印在《企业文化手册》里，或者粉刷在墙上定位营销，展示给访客和员工看，然后就没有然后了。
但在企业发展规律中是这样的吗？ 中信出版社出版的《愿景—企业成功的真正原因》中作者加里·胡佛记述了了观察到的企业成功3个要诀： 01 观察和了解别人的需要、渴望、兴趣、价值观和品味是如何随着时间而变化的。 02 为这些人服务，使他们的生活过得更好。 03 建立一种企业运作的模式，在服务于别人的同时传达你自己的梦想和热情。 如何能把握住这些要诀？ 加里·胡佛说：“仅仅对周围的世界进行观察和学习并不能为构筑一个企业打下足够的基础。发展一种观念并将其转化成为一种能够清楚表达出来的、有着明确定义的愿景，这一点至关重要。” 在《愿景》一书中加里·胡佛将使命定义为愿景的一部分。 从人力资源管理角度讲，使命与愿景是两个关联度极大的概念：使命更多意味着方向，意味着永远需要追求的理想，就好像夸父眼中的太阳，永远不会真正追到，但能让追随者永远充满追逐的激情； 愿景则是在现实中经过努力完全可以达成的具象场景。 李飞教授在讲解公司使命必须具备的特点时提及“公司使命必须是能够让世界更加美好。” 我理解为“让世界更加美好”中应该包括公司所服务的客户、员工和公司本身。 这三者中有任何一方没有更加美好，就不是真正让世界更加美好。
“观察和了解别人的需要、渴望、兴趣、价值观和品味是如何随着时间而变化的”才能知道如何让客户的世界更加美好，从而实现“为这些人服务，使他们的生活过得更好”的目标； 实现了这一目标，公司员工无论从社会价值和经济价值都会实现利益的最大化，从而获得社会尊重和经济财富； 而“建立一种企业运作的模式，在服务于别人的同时传达你自己的梦想和热情”则实现了创建者和公司的目标，并且同时创造相应的市场价值和利润。 可以说使命解决了企业成功的所有关键要素。 当然可能会有人会说：“加里·胡佛是谁？他说的就一定是真理吗？可能他只是为了推荐自己思想和书籍，才将使命的作用无限放大。而李飞教授将使命放在所有要素之前，只是逻辑需要而已，当不得真。” 下面我尝试分析使命与营销之间的关系，供大家参考。 —未完待续— 作者简介：杨明，新航道商学苑校长、集团CHO、清华大学EMBA. （编辑：晋中站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
