营销4.0的时代，是价值观营销

在数字化的时代，在越发碎片化的营销环境下，在强调以人为“主体”的营销4.0时代，品牌如何赢得消费者心智？

从营销1.0到4.0的概念变化

在科特勒的新书《MEARKETING 4.0》中，首次提出营销4.0的概念。简要如下：

营销1.0，就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易“的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润；

营销2.0，就是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，这一阶段，诞生了品牌；

营销3.0，是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕获的猎物”还原为“丰富的人”，是以人为本的营销。

营销4.0，以数字化（大数据、社群等）为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。

很显然，营销3.0或4.0，诞生于一个更为成熟的市场，而我们大多数中小型企业还处在1.0或2.0阶段，也就是求生存阶段。市场需求也是如此，大多数还处在马斯洛需求理论的腰部以下。然而，中国市场复杂多元，并没有像西方那样阶层固化。

所以我们采取的营销方式，取决于我们的核心目标人群是谁，以及他们的需求——包括功能需求和意识形态需求。其方法和工具更多的是应需求而定营销传播方式，并非越是领先越好。

领悟品牌变化，方能把控趋势，拥抱世界变化！

把握好品牌的变与不变：变化在于市场是动态的、消费者需求是动态的、这些要求我们的品牌策略、品牌运动常变常新。甚至针对不同的媒介、平台、活动要做到一点一策。但是要始终坚持品牌的核心理念、核心使命一旦确定不能轻易改变。

坚持品牌和消费者沟通的透明度：要牢记，信息时代，信息透明是成本最小的沟通定理。我们不要妄图利用信息不对称、利用虚假信息欺骗消费者。

关于价值观营销，最有名的是乔布斯在苹果内部的一次演讲。其中的文字如下：

【乔布斯关于营销的内部讲话】

To me，marketing is about values.——Steve Jobs

“对我来说，营销讲的是价值观。

这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来。

幸运的是，如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。

苹果是巨头中的巨头，不只是在美国，在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力，需要投入和关心。

显然，过去这些年，苹果忽视了这一点，我们需要找回失去的东西。但找回的方式不是谈论速度和反馈营销时代，不是谈论MIPS（衡量CPU速度的一个指标）架构和兆赫，也不是谈论我们比windows系统的优越之处。

▲Got milk 系列广告

乳制品行业花了20年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑）；然后他们推出了“Got Milk”（“来一杯”）营销广告，销量因此变成了这样（往上涨）。

“Got Milk” 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。

最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。

他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提Air Sole气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。

这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。

你们永远不知道，苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时，苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在23家参加的竞标公司中挑选，挑了4年，最后确定了一家，Shaddai（李岱艾），我们雇佣了Shaddai，一家多年前我有幸合作过的广告公司，我们创作了一些获奖作品，其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

▲苹果公司最经典广告：1984

8周前，我们开始工作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置（地位）？

我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好。

但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于：我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。

我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，和你们，或多或少地在改变这个世界。

我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动，让公司回归核心价值观。

很多事情都变了，如今的市场行情跟10年前完全不一样了，苹果的产品、制造、分销策略不一样了，苹果的市场地位也是如此，我们明白这一点，但苹果的核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观，然后我们做了一个营销广告，它感动了我。它赞美了那些改变世界的人，这些人有的还活着，有的已经逝去。那些逝者，如果他们有机会选用电脑，那肯定是一台Mac。

这次营销的主题是 “think different”（不同凡想），我们要赞美能 “think different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样，看了之后，能与之产生共鸣。

▲苹果公司广告：“think different”

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁，我们代表什么，为什么在这个世界上，它还很重要。

我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能，但是首先，我们要让消费者明白苹果是什么，为什么苹果在这个世界上仍然很重要。

广告里出现的几乎所有人，之前都没出现在广告里过，如果我们没有这么做，估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

使用这些人的形象，我们需要得到他们本人（活着的）或者他们继承人（逝去的）的许可。这对我来说，是一段奇妙的经历，这些人，无论是活着的，还是逝去的，都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告，这对我很重要，它给了我很大的激励。

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

非常感谢这个房间内外员工的奉献，大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来，问题是我们能否让苹果再次伟大。”

资料源于网络

（编辑：晋中站长网）

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