盘点：全渠道的同品同质同价 新零售的五重境界

当实现全渠道同品同质同价后，消费者和商家之间的信息不对称被极大的消除，匀质带给用户最稳定的体验，提供的确定性可以让用户产生极大的依赖。而宏观来看，用户不再需要挑三拣四，四处比价，线下体验线上购物等行为，社会总成本能被有效降低，整体的效率会变得更高。

在用户可以无差别选择购买渠道后，会倒逼零售商提供更优秀的服务，个性化的体验等以获取更大的收益。另一端则需要优化供给侧的效率，努力降低成本，提高利润空间，这块在后面的B端部分会详细说明。

那么全渠道同品同质同价好做到吗？

做得到，但是不容易。由于历史发展的原因，不论是线下的传统零售商，还是线上的电商，在一开始都不会考虑到建设全渠道的零售体系，基本都是奔着某一块蛋糕去的。

这导致在进行渠道互通融合时异常痛苦，况且大量零售商由于对全渠道错误的理解，导致错误的渠道融合方式，完全是白费功夫。这里先不论怎么做，后面会具体讲到。但即便知道了正确的行动路径，这也是一场深刻的变革，以至于推进困难，这其中更多的是人的原因。

在前端的打通，也就是表面的全渠道，是相对容易实现的，因此大量转型新零售的玩家基本做到并且停留在这一阶段。当然基于这点，可以持续完善用户侧的体验，也能形成自身的核心优势。

之后是后端供应链的打通，这涉及到对仓储物流的统一调配，上游供应商的整合和淘汰，生产线的标准化等，以及支撑这一切的底层数据打通。这里就牵动了太多相关方的利益。

人人都知道供应链管理的整体绩效目标是供应链盈余最大化，可在信息不互通、资源分散的链条上，由于又没有强有力的整合方，每个节点都只盯着自身的利益，反而使得整个供应网络低效不经济。同时，当既有利益链条已经形成并且维持多年后，反而变得越来越稳固，其中很难有任意一方具备改造链条的能力，零售商不行，平台不行，商家也不行。

例如常见的电商特供，其诞生的主要原因便是品牌方一方面觊觎线上的流量资源，一方面又被线下的分销网络绑架，导致虽然电商特供产品标榜为同款，但实际在售价、渠道、生产线（生产标准）等方面都不尽相同，最后困惑的自然是消费者。电商特供款在服饰、酒水、黑白家电等行业都非常常见。

通常来说，销售渠道铺设的越广泛越下沉，能触达的用户群体是多了，但相应的对体系的管控能力也会越弱。所以我们看到OPPO、VIVO在不同渠道，甚至同一渠道不同个体下的售价、品质都可能有所不同，相比之下小米更容易做到全渠道的同品同质同价。

另一个例子是特斯拉的直销模式对比其他汽车品牌的4S店经销商，没有不同经销商间的相互踩价，也不会逼着你装精品。

B端的定义是：效率革命

这是一个描述非常容易，实操非常困难的定义，但确实是在B端，新零售之所以为新的本质。接下来套用永恒的“人货场”模型来讲解下何为效率革命。

很难说“人货场”三者中，哪一个更重要，它们更像是等边三角形的三条边，共同构建了这个稳固的模型。不过介于“场”是连接“人”和“货”的媒介，同时其革命的层次也更基础，理解了“场”的效率问题有助于更好的理解“人”和“货”，所以我们先从“场”入手。

“场”是“人”和“货”发生关系的地方，这里的关系不局限于用户对商品的观察、试用、交易等与购买强关联的场景，也包含了更前向的用户产生购买需求，甚至是对用户潜意识里的触达，也包含了用户购买后的使用体验、售后服务和推荐传播。

综合来看，在“场”中贯穿了3条资源流向：信息流、资金流和物流。

信息流充当了在特定时间特定空间下对特定用户特定情绪的触发，并推动用户完成行动。在每个节点上，都应有针对性的信息流设计。

资金流的启动标志着交易已经发生，需要尽一切努力保证支付成功率，无论是用户主动放弃还是因系统原因终止的交易（退货不算）都是对潜在交易额的损失，平衡好付款的便捷性和安全性是资金流里永恒的课题。

物流代表商品的交付方式，通常用户可感知的只是物流的最后一段，要么是快递上门，要么是门店自提，然而真实的物流过程却是这样的：

其实这也只是狭义上的物流过程，描绘了从发件到收件的全流程。要提升效率，需要思考更上游的分销网络设计，我将在后面的“货”部分提到。物流环节既要控制成本，又要不断提高及时性和安全性，因此一定是效率高者胜出。

“人”意味着流量，但流量不止是入口，需要考虑从流量触达到服务结束的全流程。对于“人”的研究是互联网公司的强项，正好传统零售公司在这块确实有很大的提升空间，所以我们目前看到的很多创新融合都是基于”人“展开的。

在过去传统零售公司一方面被卖方思维限制，有什么货就卖什么，而对用户的实际需求欠考虑；另一方面受限于技术条件，在线下基本只能拿到最终的交易数据，前向的其他环节的重要数据全部缺失，导致商家更难把握用户。

现在要提升效率，就不能只盯着最终的销售额，而需要拆分其构成并分别运营。计算销售额的公式在不同公司不同部门可能都有不同的算法，我们只看一个比较通用的：GMV=流量*转化率*客单价*消费频次。

（编辑：晋中站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!